Bülent BİRİCİK

Bunun alt uygulamaları arasında sağlık iletişimi de bulunuyor. Bu kapsamda kamu ve özel sağlık kuruluşları ile doktorlar hizmet ve uygulamalarını kamuya anlatmak adına bazı aktiviteler yapıyorlar.

Hiç kuşkusuz, sağlık iletişimi uygulamalarının en başarılı örneklerine,’ muayenehane hekimi’ olarak adlandırdığımız bağımsız çalışan doktorlar arasında rastlanıyor. Özellikle tüp bebek, plastik cerrahi, ağız-diş sağlığı ve dermatoloji gibi pahalı uygulamaların gerçekleştirildiği branşlarda sağlık iletişimi çalışmalarının bir yansıması olarak medya kullanımının yoğun olduğunu görebiliyoruz.

Özellikle bağımsız çalışan doktorlar, rekabetin çetin geçtiği bu branşlarda marka kimliği oluşturmak adına yoğun olarak medyaya başvuruyorlar. Yaptıkları uygulamaları, tedavi yöntemlerini, ne kadar tecrübeli olduklarını, nasıl bir ekibe sahip olduklarını Rekabet Kurumu, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) ve Türk Tabipleri Birliği gibi kurumların tepkisini çekmeden anlatmaya çalışıyorlar.

Sağlık haberlerine yer veren gazeteler rekabet kurallarının aşılmaması adına hukuk servisleri üzerinden bir denetim mekanizmasına sahipler. Buna sağlık editörlerinin itidalli yaklaşımlarını da eklediğimizde bazı spesifik durumlar haricinde yazılı basında fazlaca sıkıntı yaşanmadığını söyleyebiliriz.

Asıl sorun ise gerek programlarında gerekse haber bültenlerinde sıkça doktorlara yer veren televizyon kanallarında yaşanıyor. Doktorların beyanatları zaman zaman meslek birliklerinin ve meslektaşlarının tepkisini çekebiliyor.

Medyaya çıkan doktor iyi doktor mudur?
Malumunuz, medyada görünürlüğü olan kişi ya da ürünlerin “iyi” olduklarına dair toplumumuzda ağırlıklı bir kanaat bulunuyor. Durum böyle olunca medyada sıkça görünen doktor halkın nazarında “iyi doktor” oluyor. Oysa medyada görünürlüğü olmadığı halde mesleğini başarılı bir şekilde icra eden çok sayıda doktor da bulunuyor. Dolayısıyla buradan yola çıkarak iki tür doktor bulunduğunu belirtebiliriz; 1-Başarılarıyla halk arasında dilden dile anlatılarak şöhrete kavuşan doktorlar, 2-Medya sayesinde şöhrete kavuşan doktorlar. Hangisinin değerli olduğunu sizlere bırakıyorum, ancak medyaya çıkanlar arasında gerçekten çok başarılı olanların var olduğunu da göz önüne almak kaydıyla.

Peki, medya hangi doktorların ekranda ya da sayfalarda olacağına nasıl karar veriyor? Burada da bir ayrıma gitmek gerekirse, kimi doktorlar medyaya çıkmaya kendileri karar vermiyor, söyledikleri onları medyaya taşıyor. Buna en iyi örnek sanırım Prof. Dr. Canan Karatay olacaktır. Söyledikleri ve söyleyiş tarzı itibarıyla sıra dışı olması onu diğer doktorlar arasında farklı kılıyor. Hal böyle olunca çoğu söylemleri, aslında bildiğimiz şeyler olmasına rağmen medya mensupları tarafından haberleştiriliyor. Yani medyaya çıkabilmek için PR şirketine falan gerek yok. Kendi PR’ını zaten kendisi yapıyor.

Bir de Canan Karatay Hoca’nın aksine, medyaya çıkabilmek için PR şirketleri ile çalışan doktorlar bulunuyor. Onlar da yaptıkları uygulamaları ve tedavileri ya da hastalıklar ve tedavi yöntemlerini PR şirketi üzerinden medyaya ve dolayısıyla halka anlatmayı tercih ediyorlar. Büyük bir bölümü özel kliniği ya da muayenehanesi bulunan bu doktorlardan kimileri ise medyatik olma şansına erişiyor ve zamanla PR şirketine gerek duymayabiliyor. Medyanın sihirli elinin değdiği doktorlar arasında günümüzde hastane ve üniversite sahibi olanlarının bile olduğunu söylersek medyaya çıkma isteğinin sanırım ne denli önemli olduğu anlaşılır.

Doktorlar için medya sürecinin nasıl işlediğine gelirsek...
Kişi eğer muayenehane hekimliği yapıyorsa ve eğer yeterince hasta portföyüne sahip değilse aslında medya kullanmaktan başka çaresi de kalmıyor. Bunun yolu da öncelikle sağlık alanında tecrübeli bir PR ajansı ile anlaşma yapmaktan geçiyor.

Bilim adamlarının yüzyıllardır kafa yorduğu tıp alanında eğer yeni bir keşif ya da yöntem bulamamışsa, o doktora da kamuoyunda tanınmak adına medyada sıradışı tıbbi söylemlerde bulunmaktan başka çare kalmıyor. Biraz şovmenlik becerisi, biraz da PR ajansındaki medya ilişkileri uzmanlarının maharetiyle ortaya “farklı söylemlerde bulunan doktor ” imajı çıkıveriyor. Bunun için tabii ki uzun soluklu ve mecra çeşitliliğine dayanan bir medya çalışması gerekiyor. PR ajansı marifetiyle gazetelere, dijital medyaya, TV kanallarına bültenler gidiyor, medya mensupları ile yemekler yeniyor, sohbet toplantıları organize ediliyor. Doktorun medyadaki görünürlüğü arttıkça bir süre sonra medya da tercihini o doktor(lar)dan yana yapıyor. Çünkü o doktor zamanla artık medyatik olmuş ve söylemleri itibariyle kamuoyundun hafızasında yer etmiş oluyor. Medyatik doktor ise özellikle televizyon kanallarında reyting anlamına geliyor.

Tabii ki medya görünürlüğü öyle kolay olmuyor. PR ajansı, o doktorun yaptığı tedavi ve uygulamaları veya ilginç vakaları bülten haline dönüştürerek medyaya sunuyor. Kimi zaman bazı vakalar ‘özel haber’ olarak sağlık muhabirlerine paslanıyor. Muhabir de gerekli röportajı yapıp, allayıp, pullayıp haberi ekrana taşıyor. Her gün kedilerine yüzlerce bülten gönderilen sağlık muhabir ve editörleri aralarından bir elemeye giderek seçtikleri konuları haberleştirmeyi tercih ediyor. Burada kıstas ise bazen haberi kendilerine öneren kişiye olan yakınlıkları (Bu kişi PR ajansının medya ilişkileri uzmanı veya hastane basın danışmanı olabilir) bazen de haberin konunun çekiciliği olabiliyor.

Doktorların medya ile olan ilişkisinden bahsedilirken aslında “televizyona çıkan doktorlar” konusu olarak ayrı bir parantez açmak gerekiyor. Çünkü televizyon, yazılı basın ve dijital medyaya oranla daha fazla insan tarafından takip edildiğinden, ne de olsa şöhret sahibi olmak için daha uygun bir mecra. Dolayısıyla doktorların televizyonlarla ilişkisi karşılıklı çıkara dayanıyor. Doktorlar televizyonlar sayesinde toplumdaki bilinirliklerini artırıyorlar, televizyonlar da o bilinirliği yüksek doktorlar üzerinden reyting devşiriyor. Bu ilişki parasal bir ilişki de olabiliyor. Çünkü doktorlar bazı programlara belli bir ücret karşılığında çıkıyor. ‘Sponsorluk’ adı altında kadın kuşağı veya sağlık programlarına ücret karşılığında çıkan doktorlar burada belli bir yayın dilimini satın almış oluyor. Bunun ne derece etik olduğunun değerlendirmesini ise siz değerli okurlara ve sağlık otoritelerine bırakıyorum.