Saat: 09:40
MediaCatin, Türkiyenin en büyük 120 reklamverenine sorarak gerçekleştirdiği, 2010 yılında tüm mecralarda yapılacak reklam yatırımlarını tespit etmeye yönelik Reklam Ufukları 2010 araştırmasına göre; 2010'da reklam yatırımları artacak.
İşte araştırmaya ilişkin Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan’ın değerlendirmesi:
2010 Reklam Araştırması
O zaman sektörün yüzde 30-40 oranında küçüleceği konuşuluyordu. Bunun üzerine yılbaşı özel sayımız için 2008 Aralık ayında bir sonraki yılla ilgili bir araştırma yapmaya karar verdim. Gelen tüm bilgileri de Ocak 2009 sayımızda paylaştım. Bu yıl da aynı araştırmayı tekrarlamak istedim. Nielsen’den en büyük 120 reklamverenin listesini isteyerek işe başladım.
Sorduğumuz soruların yanıtları reklamverenlerin özel bilgilerini içerdiği için araştırmayı bizzat ben yürüttüm. Sorular reklamverenlerin medya yatırımlarını yöneten medya üst düzey yöneticileri ya da pazarlama üst düzey yöneticilerine email aracılığı ile ulaştırıldı. Yanıtların çok büyük bir bölümü e-mail aracılığıyla geldi. Birkaç reklamveren yöneticisi ise telefonda yanıt vermeyi tercih etti.
Araştırmaya baz olan data 1 Aralık 2008-30 Kasım 2009 tarihleri arasında televizyon, gazete, dergi, outdoor, sinema ve radyo mecralarına en çok reklamveren şirketlerden oluştu. Nielsen listesindeki sıralama şirketlerin aldığı reklam yeri ile mecranın tarife fiyatlarının çarpımı sonucu oluşturulmuştu.
Araştırmanın daha gerçekçi olabilmesi için Nielsen tarafından listeden medya gruplarının gazete ve televizyonları elendi. Geriye 120 şirket kaldı. 37. sıradaki Sağlık Bakanlığı, 53. sıradaki Uluslararası Reklamcılık Derneği, 99. sıradaki LÖSEV ücretsiz reklam kullandıkları için listeden çıkarıldı. Geriye 117 reklamveren kaldı. 117 reklamverenin 1 tanesine (Baytek Isı Teknolojileri) ulaşılamadı. 9 reklamveren gizlilik nedeniyle bilgilerini paylaşamayacağını belirtti. 1 reklamveren bütçesi kesinleşmediği için anketi dolduramadı. 30 reklamveren çağrılarımıza yanıt vermedi. 76 reklamveren ise ankete yanıt verdi. Söz konusu 117 reklamveren Türkiye’deki toplam reklam yatırımlarının yaklaşık yüzde 80’ini gerçekleştiriyor.
Sektörel durum
En büyük 117 reklamveren şirketin ankete yanıt veren 76’sı, tüm listeyi temsil edebilecek durumda ve projeksiyon yapabilmeye imkan tanıyacak oranda veri temin ediyor.
Finans kategorisindeki 11 reklamverenin 9’u banka, 2’si ise sigorta şirketi. 2009 başında yayınladığımız listenin aksine bu yıl en büyük 117 reklamveren listesine daha az banka girmiş. Geçen yıl listede bulunan Ziraat Bankası, Halkbank, Türkiye Finans Katılım Bankası ve Fortis, 2009’da ilk 120 listesine girememişler.
Çıkan verilere göre finans sektörü 2010’da reklamlarını televizyon, internet ve radyoda yoğunlaştıracak.
2010 için haberler iyi
Pazarlama iletişimi için önümüzdeki yıl biten yıldan farklı bir tablo sunuyor. Büyük reklamverenlerin çok büyük bir bölümü reklam yatırımlarını gelecek yıl artıracaklarını belirtiyorlar. Özellikle de bankalar.
Reklam yatırımları yüzde 20 büyüyecek
Anketi yanıtlayan yöneticiler reklam yatırımlarını hangi oranda artıracaklarını da belirttiler. Bu verilere göre en azından en büyük 100 reklamverenin bütçe artış oranı yaklaşık yüzde 20 civarında olacak. Bu da geçen yılki küçülmenin 2010 yılında sona ereceği ve eski güzel günlere geri döneceğimiz anlamına geliyor.
İnternet büyümeye devam edecek
Araştırmamızda reklamverenlere 2010’da reklam yatırımlarını en çok hangi mecrada/mecralarda yoğunlaştıracaklarını sorarak, hangi mecraların nasıl bir yükseliş elde edeceğini de anlamaya çalıştık.
Geçen yıldan farklı olarak gazete mecrası 2010’u daha iyi geçirecek gibi görünüyor. Dergi ve sinema mecraları 2010’da da sıkıntı yaşamaya devam edecek. 2009’da kapanan dergi sayısını göz önüne alınca, bildiğimiz dergiciliğin kendine çekidüzen vermesi gereği netleşecek. Anketimizden çıkan sonuçlara göre 2010’da outdoor mecrasında ise dikkate değer bir değişiklik gözükmüyor.
Türkiye’de (her ne kadar Nielsen listelerinde farklı görünse de) en büyük reklam bütçesi telekomünikasyon şirketlerine ait.
Bankalardaki durum ise 2010’da medya ve reklamcıların yüzünü güldürecek gibi görünüyor. Bankaların yarısı 25-50 milyon USD’lik bütçe diliminde yer alırken bir büyük banka bu yılki yatırımlarını %60 civarında artıracağını ve 50-75 milyon USD diliminde yer alacağını belirtti.
Bütçeler ne durumda?
Reklam yatırımlarınız aşağıdaki dilimlerin hangisine tekabül ediyor sorusu 117 reklamveren için de bir projeksiyon yapılabilecek şekilde yanıtlandı.
3 reklamveren 50-75 milyon USD yıllık reklam yatırımı yapıyor, 75-100 milyon USD diliminde en azından 2009’da hiçbir reklamveren yer almıyor. 2 reklamveren ise 100 milyon USD’nin üzerinde reklam yatırımı yapıyor.
Nielsen verilerini dikkate almakla birlikte sorduğumuz 4. soru gelecek yıl nasıl bir tabloyla karşılacağımız konusunu netleştirmeyi amaçlıyordu. 4. sorumuzda reklamverenlerin reklam harcamalarının dilimini sorduk. Gelen yanıtlara dikkatlice baktığımda, kullanılan toplam reklam yerinin tarifelerle (rate card) çarpımıyla elde edilen standart büyüklük sıralamasının yanıltıcı bir tablo sunduğu kanaatine vardım. Televizyonların farklı sektörlere farklı indirimler vermesi, dergi reklamverenlerinin tarifelerin çok çok altında ilan yayınlaması, bazı şirketlerin sıralamasını değiştiriyordu. Anketimize gelen yanıtlardan yola çıkarak bir projeksiyon yaptığımızda daha gerçekçi bir tablo oluşturmaya çalıştık.
(Bu tablo çeşitli kategorilerden ve farklı reklam bütçesi dilimlerinden 117 reklamveren şirketin 76’sının 2010 yılında yapacağı reklam yatırımı sorusuna verdiği yanıtlardan yola çıkılarak hazırlanmıştır. Kırmızı çizgiler bütçe dilimlerinin aralıklarını göstermektedir. Her bütçe diliminin içerisinde yer alan reklamveren şirketler kendi grubunda alfabetik olarak sıralanmıştır.)
Tüm verileri dikkate aldığımızda Türkiye’de reklam yatırımı en yüksek reklamverenin Turkcell olduğu ortaya çıkıyor. Turkcell, özellikle outdoor’da kendisinden sonra gelen reklamverenin neredeyse iki katı kadar yatırım yapıyor. Şirket, gelecek yıl da en büyük reklamveren olmaya devam edecek gibi görünüyor. Hemen arkasından ise Vodafone geliyor. Ayrıca Vodafone 2009’da en hızlı büyüyen ve reklam yatırımını en çok artıran reklamveren pozisyonuna yükselmiş gözüküyor.
Kaynak: Pelin Özkan / MediaCat
