Halef R. VAYIS

İletişim ölçümleme kuruluşlarını çatısı altında toplayan global kurum AMEC, medya ölçümlemesinde kullanılan “Reklam Eşdeğeri” kriterinin tamamen ortadan kaldırılması gerektiğini savunuyor.

Uluslararası İletişim Ölçme ve Değerlendirme Kurumu’nun Başkanı Richard Bagnall, bu görüşü, geçtiğimiz ay Bangkok’ta gerçekleşen “Yıkıcı İletişim-Disruptive Communication” üst başlıklı iletişim zirvesinde ortaya koymuştu.

Reklam eşdeğeri meselesi, uzun zamandır ülkemizde de tartışılıyor. Ancak belli bir konsensus sağlanmadığı için uygulamadan vazgeçilemiyor.

AMEC, 80’den fazla ülkede yerleşik üyeleriyle, konuya dair bir duyuru paylaştı. Metnin Türkçesi şöyle:

Reklam Eşdeğeri’nin (RED) ve halkla ilişkiler çalışmalarında ölçü olarak yararlanılan türevlerinin kullanımını tamamen ortadan kaldıracak global bir girişim, AMEC tarafından üyelerine duyuruldu.

AMEC Uluslararası İletişim Ölçme ve Değerlendirme Kurumu’nun Başkanı Richard Bagnall AMEC’in Bangkok’ta düzenlenen global zirvesinde taahhütte bulundu.

Prime Research İngiltere’nin CEO’su da olan Bagnall, “Artık RED’in sektörümüzde konuşma konusu olmaktan çıkmasının zamanı geldi. Bu alay konusu ölçüyü ortadan kaldırmak için önemli bir zaman ve kaynak yatırımı yapacağız,” dedi.

(AMEC, RED’lere hayır diyor. Talep etmeyin –anlamsız olduklarını biliyorsunuz!)

Yeni girişim, AMEC üyelerinden destek aldı...

Bagnall, sektörde yapılan yeni bir araştırmanın sonuçlarına göre, RED’e olan müşteri talebinin 2010’dan bu yana yüzde 80’den yüzde 18’e düştüğünü söyledi ve “artık bunu tamamen ortadan kaldırmamızın zamanı geldi” dedi.

Bagnall, AMEC yönetim kurulunun oy birliği ile bu geçersiz ölçüye olan talebi kaldırmayı görev edindiğini belirtti. Yeni girişimler şunları içerecek:

- Bu ölçünün neden geçersiz olduğunu göstermek için global online eğitim merkezi kurulacak.

- Tüm AMEC üyeleri hiçbir müşteriye kendiliğinden/varsayılan olarak RED sağlamayacağını taahhüt edecek. RED talep eden müşterilere, bunun neden geçersiz olduğunu ve kullanılmaması gerektiğini anlatan standart bir eğitici materyal sunulacak. RED yerine farklı ölçütler teklif edilecek.

- Entegre Değerlendirme Taslağı’nda daha fazla iyileştirme yaparak daha da kolay kullanılması ve ikame ölçülerin seçilmesi sağlanacak.

- AMEC’in Global Eğitim Programı’na daha fazla fon sağlanarak, Halkla İlişkiler ve İletişim profesyonelleri en iyi uygulanan ölçüm teknikleri konusunda eğitilecek.

- Dünya çapında Halkla İlişkiler Ödülleri düzenleyenler ile bir araya gelinerek, eğer yarışma verilerinde ölçüt olarak RED varsa, sıfır puanlama politikası anlatılacak. AMEC üyeleri ise kendi düzenlediği hiçbir ödül yarışmasında RED kriteri kullanmayacak.

- Akademisyenler ve Halkla İlişkiler uygulayıcıları ile yakından çalışarak, AMEC’in söz konusu ölçüye hala devam eden talebi bitirmesine yardım etmelerini sağlamak.

Ölçümleme üzerine olan Global Zirve’de duyurulan yeni girişim, AMEC üyelerinden destek aldı.

Bagnall, “RED’in ortadan kaldırılması, ancak konuyla ilgili tüm taraflar birlikte çalışırsa mümkün olur. AMEC, RED’in neden kusurlu bir ölçü olduğu konusunda pazarı eğitmek için çabalarını arttırıyor. Halkla ilişkiler ve iletişim öğrencilerine olduğu gibi halihazırda uygulamasını yapan kişilere ulaşmada da yardıma ihtiyacımız var. Bu ise işbirlikçilerimizle çalışacağımız konu.

Barselona Prensipleri’nden biri, RED’in kusurlu bir ölçüt olduğunu belirtir. Şimdi, herkesin bunun neden olduğunu açıklayabileceğinden emin olmaya ve yerine uygun bir alternatif sunmaya odaklanacağız” dedi.

Metnin İngilizcesi:

A global initiative has been announced by AMEC to eradicate fully the use of Advertising Equivalency Value (AVE) and all of its derivatives as metrics in public relations work.

Richard Bagnall, Chairman of the International association for the measurement and evaluation of communication, made the commitment at AMEC’s Global Summit in Bangkok.
Bagnall, CEO, Prime Research UK, said: “It’s time AVEs stopped being a talking point in our industry. We will be investing significant time and resource to kill off finally this derided metric.”

Bagnall said new industry research showed the client demand for AVEs had dropped from 80% in 2010 to just 18% this year. He added: “Now is the time to kill it off completely once and for all.”

Bagnall said the AMEC board has unanimously committed the organisation to eradicating the final demand for the invalid metric. New initiatives will include:

• - Creation of a global online educational resource centre to show why the metric is invalid.
   
• - All AMEC members to sign an undertaking that they will not provide AVEs by default to any client. Any client that requests AVE as a metric will receive standard educational material explaining why the metric is invalid and should not be used. They will be offered alternative metrics instead.
   
• - Making further improvements to the Integrated Evaluation Framework to make it even easier to use, and choose replacement metrics.
   
• - Putting increased funding into AMEC’s Global Education Programme to educate PR and communications professionals in best practice measurement techniques.
   
• - Working with PR Award organisers around the world to introduce a zero-scoring policy if awards entries include AVEs as a metric. AMEC members will not provide an AVE as a metric for any award competition entry.
   
• - Working closely with academics and PR practitioners to help them help AMEC kill off the demand for the metric which is sustaining it currently.
  
  The announcement of the new initiative at the Global Summit on Measurement received warm support from AMEC’s membership.
  Bagnall said: “The final death of AVEs will only be achieved when all relevant parties work together. AMEC is increasing its efforts to educate the market on why AVE is a flawed metric. We need help to reach the students of PR and communications as well as the current practitioners and that is where we will work with our partners.
  “One of the Barcelona Principles stated that AVEs is a flawed metric. Now we will focus on making sure that everyone can explain why, and offer suitable alternative measurement instead.”

twitter.com/halefrvayis