Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
  Yazarlar
İlkay GÜLTAŞ
TV yayıncılığında mekanizma dizaynı
16.03.2010 12:32:15
Geçtiğimiz haftaki yazımda Mekanizma Dizaynından bahsetmiştim. Belirli bir sonuca ulaşmak için bir oyun veya sistemin kurallarının baştan dizayn edilmesini ifade eden çözüm yaklaşımına Mekanizma Dizaynı denir. Ekonominin "tersine mühendislik" tarafı olarak konumlandırılır. Mekanizma dizaynı problemleri tersten çözmeye başlarlar. Hedeflenen sonuca ulaşmak için sistemin parametrelerinin nasıl olması gerektiğini araştırır ve kurgular.
TV yayıncılığında çok derinlere inilmezse dünyada 3 farklı ekol oluşmuş durumdadır. Bunlardan biri ve en çok ülkenin yayıncılığını etkileyeni ABD ekolüdür. Reklam slotları ‘Upfront Market’ denilen bir dönemde toplu olarak satılırlar. Elde kalan ya da özellikle satılması istenmeyenler ise yıl boyunca peyderpey, daha yüksek fiyattan ve daha az ceza şartları ile satışa sunulurlar. İkinci sistem ise Rusya’dır. Rusya’da bir büyük ajans, TV’lerin reklam slotlarının neredeyse %80’ini yayın yılı başlamadan satın alır ve bu slotları reklamverenlere kendisi dağıtır. İlginçtir ki dünyada nev-i şahsına münhasır bir şekilde işleyen tek pazar Türkiye’dir. Türkiye’den daha dinamik, daha belirsiz, daha kuralsız bir pazar bulmak neredeyse imkansızdır.
Türkiye’de reklam satışları neredeyse just-in-time yapılır. Yani deyim yerindeyse yumurta kapıya dayanana kadar (reklam kuşağı yayına verilene kadar) satış gerçekleşir desek abartmış oluruz ama kimse bize şöyle okkalı bir şekilde kızmaz. Gelirlerinin neredeyse tamamını reklamlardan elde eden sektör satış konusunda dünyanın hiçbir yerinde karşılaşılmayan bir dinamiklikle hareket eder. Bu dinamiklik biraz da mecburidir. Çünkü Amerikan ekolündeki gibi reklam slotlarının Upfront Market’ta satılabilmesi mümkün değildir. Nedeni ise gayet basit: çünkü bu ülkede yayınlar (diziler, yarışma programları, haber analiz programları) kanallarla uzun dönemli sözleşme imzalayamazlar. Kanallar buna yanaşmazlar. Esasen kanallar da haklıdırlar. Çünkü sektör o kadar kurtlar sofrasıdır ki, reytingler o kadar can yakmaktadır ki, izleyici stabillikten o kadar uzaktır ki, bir diziye bir hafta daha sabretmek pek mümkün olamamaktadır.
Yapımcıların, yayıncıların, reklamverenlerin, reklam ajanslarının ve medya planlama ajanslarının paydaş olarak yer aldığı bu sektörde, bu paydaşların hiçbiri halinden pek memnun değilken sektörün dinamikleri ile oynamak neden düşünülmez? Statüko sektörel bazda bu paydaşların tamamına hakimdir de ondan. Kısa kısa örneklerle bunu açmak isterim.
Zahmet olmazsa Medyaloji’nin haftalık reytingleri yayınladığı sayfasını açınız. Burada 1 numara ile 4-5 numara arasında yarı yarıya reyting farkı olduğunu görürsünüz. Ancak sektörde rol alanlar dışında bu yayıncıların reklam saniye birim fiyatlarında 4-5 kat fark olduğunu bilmezler. Yani reytinglerde 1 numara olan kanal saniye başına 4 lira kazanırken, reytinglerde onun yarısı kadar bir rakama ulaşmış bir başka kanal reklamlarını saniye başına 1 liraya satabilmektedir. Peki aynı izleyiciler tarafından mı izlenmektedirler? Tabi ki evet. İzleyici ölçümlerini yapan şirketin verilerine göre Türkiye’de 90’dan fazla hedef grup vardır. Bu hedef gruplar izleyicileri yaş, cinsiyet, eğitim durumu, yaşadığı şehir, gelir seviyesi gibi sınıflara ayırırlar. Yani bir kanal 20 yaş üstü AB grubu tarafından izlendiğinde siz o kanala sizin 20 yaş üstü AB grubunuz bizim 20 yaş üstü AB grubumuza benzemiyor deme hakkınız yoktur. Ama bu ülkede denir.
Bir başka örnek yine saniye fiyatları ile ilgili olsun. Kriz döneminde reklam verenlerin arzından kaynaklanan daralmayı aşabilmek adına büyük oyuncu bir söylenti çıkararak saniye fiyatlarının tüm sektörde düşmesini sağlarken ve sektör oldukça fazla sayılabilecek bir daralma yaşarken, bu büyük oyuncu gücünü kullanarak kendi fiyatlarında indirime gitmemiş ve sektörün daralmasına karşın gelirlerini sabit tutabilmiştir.
Oyun teorisi için söylediklerimi hatırlayın. 1960’larda oyun teorisinin çok rağbet gördüğü yıllarda en büyük soru ABD-SSCB arasındaki savaşın kimin tarafından kazanılacağı idi. Nükleer Savaş çıkma olasılıklarının konuşulduğu günlerde, bunun tüm dünya için yıkım olacağını ve düşünülmemesi gereken bir adım olduğunu söyleyenler oyun teorisyenleridir. Bir savaşta saldırılan ülkenin tüm altyapısının yok edilmemesi gerektiğini de savaş ekonomistleri ile birlikte oyun teorisyenleri söylerler. Bunlar bilindiği halde sektörün acı çekmesi pahasına söylentiler yayıp, manüpilasyonlar yaparak sektörü elinde tutmaya çalışan bu büyük oyunculara bir şekilde dur denilmesi gerekmektedir.
Mekanizma Dizayn şunu söyler. Paydaşların tamamı için hedeflenen en iyi nokta neresidir. Yani yapımcılar ne isterler? TV’ler ne isterler? Reklam ajansları ne isterler? Bu soruların yanıtları açık açık verilebiliyorsa, sistem pekâlâ bu isteklere göre yeniden kurgulanabilir. Ancak bu kurgu sektörün tamamı tarafından istenirse ancak gerçekleşir. Yoksa sektörün lokomotifi sayılan işletmeler yeni bir sistemi istemiyorsa, sizin onları yeni bir sisteme zorlamanız pek mümkün değildir.

Dolayısıyla, mekanizma dizayn gibi metodları kullanabilmek için önce sektörde bir yuvarlak masa tartışması başlatmak gerekmektedir. Başbakan’ın çeşitli meselelerle ilgili uyguladığı bu taktik, bir konuyu tartışmaya açmak ve insanlar ne düşünüyorlar diye kenara çekilip bütün bu tartışmaları izlemek ve sonra karar vermektir. Yuvarlak masa tartışması başlatmak bize değil, bu meselenin paydaşlarına düşer. Bana dokunmayan yılan bin yıl yaşasın deniyorsa da bize çok fazla söyleyecek söz düşmez. Yine de yılanın yılanlığını hatırlatmak, ne zaman kime dokunacağını bilemeyeceğimizi tekrar etmek isteriz. Bizden söylemesi...  

 

    
Bu haberi toplam 53 kişi beğendi.
Leyla ile Mecnun - 19.12.2011 15:22:55 Kişisel Gelişim Kitapları (Safsatası) - 02.12.2011 15:54:42 İETT, metrobüs ve kurumsal yönetişim - 23.11.2011 16:38:02 Vizyon - 11.08.2011 17:09:36 Misyon - 21.07.2011 13:02:34 Savaş Sanatı – 3 - 13.07.2011 12:52:34 Savaş Sanatı - 2 - 05.07.2011 11:14:25 Kazanma taktikleri - 08.06.2011 12:58:26 Düzenleyici etki analizi - 01.06.2011 13:04:16 2023 - 24.05.2011 17:05:28 STP - 17.05.2011 17:17:17 TV reklamcılığında en uygun reklam ve süre zamanlaması - 11.05.2011 14:23:40 Başarmayı/çalışmayı sevmek - 02.05.2011 10:32:05 Ülkenin altına yerleştirilen dinamit - 05.07.2010 15:11:47 Porter’ın 5 Kuvvet Modeli - 23.06.2010 16:10:50 Komşunun tavuğu… - 03.06.2010 14:28:11 Üstünün hukuku mu, hukukun üstünlüğü mü? - 25.05.2010 18:11:05 Hukuk ve reklam - 21.05.2010 12:43:43 Makroekonominin dili - 11.05.2010 09:59:28 Reklam ve gerçek - 06.05.2010 14:39:09 Reklam Ekonomisi - 2 - 29.04.2010 14:13:21 Reklam ekonomisi… - 20.04.2010 13:06:48 Reyting – 2 - 14.04.2010 14:38:27 Reyting... - 06.04.2010 12:39:45 Reklamın akçesel tarafı - 31.03.2010 14:35:37