Tüketim ve pazarlama üzerine bir derleme…,Medyaloji

Yazarlar

Halef R. VAYIS

Tüketim ve pazarlama üzerine bir derleme…

05.10.2009 13:02:58

“Bir varmış bir yokmuş, bir zamanlar kıtlık içinde yaşayan bir adam varmış. Birçok serüvenden ve ekonomi biliminde uzun bir yolculuktan sonra adam, bolluk toplumuyla karşılaşmış. Birbirleriyle evlenmişler ve bir sürü ihtiyaçları doğmuş.”

Tüketim kuramcıları tarafından “homo economicus’un otopsisi” olarak kabul edilen bir masaldır bu.

Yine kuramcılara göre, insanların tüketim güdüleri iki ana ilke üzerinde yoğunlaşmış durumda.

İlkelerden biri, hiç durmadan kendi mutluluğunu arama çabası; ikincisi ise kendini en çok doyuma ulaştıracak seçeneklere yönelmesi.

İhtiyaçlar bitmez…

Tüketim ve tüketici eylemi düşünürleri, durumu şöyle özetliyor: “Doyuma ulaşmak üzere sürekli ihtiyaçlarla donatılan bir adam ve bu adamın tükenmek bilmeyen doyma ihtiyaçları.”

Hal böyle bir “döngü” olunca, pazarlama ilminin gelişme göstermemesi, ilerlemeler kaydetmemesi mümkün mü?

“İnandırarak ikna etme yöntemi” günümüz pazarlamasının karakteristiğini oluşturuyor.

Ancak son zamanlarda tüketicinin zaafiyetleri kötü maksatlı kullanılmaya başlamış durumda ve kimi markalar tarafından kısa vadeye dayalı bir “nasıl olursa olsun, sat” yöntemi geliştiriliyor.

Tüketiciyi yanıltmaya ve aldatmaya yönelik kurallar, açıkça ve fütursuzca işletiliyor.

Üstelik bunu yapanlar da, yıllardır markalarına büyük yatırımlar yapan, büyük ölçekli şirketler.

Ülkemizdeki örnekler…

Türkiye’de başı çeken özellikle iki sektör var ki, hiç yakıştıramazsınız; ayrıca ihtiyaçları da yok. Yeterince iyi kazanıyorlar çünkü.

GSM Operatörleri ve bankalar.

Yeni bir cep telefonu aldınız. Menüyü inceliyor ve telefonunuzun özelliklerini öğrenmeye çalışıyorsunuz. Seçenekler arasında bir de “internet explorer” i gördünüz ve bastınız.

Veya kazara dokundunuz. Önce başlıyor kontörleriniz harcanmaya. Sonra bir mesaj alıyorsunuz: “xxyy’ye üye olduğunuz için teşekkür ederiz.” Bu arada size bir program yükleniyor ve bunun ne işe yaradığını dahi bilmiyorsunuz.

Ne yaparsınız? Elbette ilk yapacağınız iş, GSM operatörünüzü aramak ve yardım istemek.

Yardım şöyle geliyor: “Bu konuda yapacak bir şeyimiz yok. Bu bizim yan ürünümüz, ancak bizim servisimiz değil.”

Peki kontörleri tahsil eden kim o halde?

İş bununla kalmıyor. Siz durumu açıklığa kavuşturana kadar, program sık sık kendini güncelliyor ve her güncellemede, sizin kontörleriniz yok olmaya devam ediyor.

Dayatılmış bu yan hizmeti durdurana kadar ise akla karayı seçiyorsunuz.

Bir örnek daha mı?

Size bir mesaj geliyor: “Evet yaz, xxxx’e gönder, haftanın gollerini bir ay boyunca bedava izle.”

Diyelim maçlara ilginiz var ve “evet” yazıp gönderdiniz. Golleri de, bir ay boyunca zevkle izlediniz. Dikkat edin, ay sonu faturanız size ulaştığında, bu zevkiniz kursağınızda kalabilir.

Siz, denetme yoluyla yapılan bir pazarlama yöntemi sanmıştınız, değil mi? İlgisi yok, bedeli faturanıza işlenmiştir bile.

Yine GSM operatörünüzü arıyor, itiraz ediyor ve hakkınızı arıyorsunuz. Sizden incelemek üzere süre istiyorlar, mecburen veriyorsunuz.

On gün kadar bir süre geçiyor, sonra “karar” için aranıyorsunuz. Denilen şu: “Aslında bu size verilmiş bir hizmet ve bizim ücretini almamız gerekiyor. Ancak müşteri memnuniyeti adına, bu parayı bir dahaki faturadan düşerek iade edeceğiz.”

Vaka, birden sizin için yapılan bir “jest”e dönüştürülüyor.

“Hem suçlu hem de güçlü olmak” böyle bir şey işte.

6 saniyede bir tahsil edilen kontorü, dakika olarak algılatmaya yönelik yanıltmanın ayrıntılarından söz etmeyeceğim; bilenler biliyor.

Ancak iş, o denli ilerilere götürüldü ki, sonunda Sanayi ve Ticaret Bakanı dayanamadı ve geçtiğimiz günlerde, GSM operatörleri aracılığıyla sunulan eğlence, oyun ya da müzik mesajları konusunda hem tüketicileri hem de operatörleri uyarmak zorunda kaldı.

Bu hizmetleri tüketiciyi yanıltacak şekilde sunan operatörün de, yanılttığı her bir tüketici için en az 200 lira para cezasına çarptırılacağını açıkladı.

Bankalar da özensiz davranıyor…

Bankaların, krediler ve kredi kartları konusunda, kendilerini aşırı korumaya yönelik katı bir tutum içinde olduğunu bilirsiniz. Sözleşmeler, minicik puntolu yazılarla ve tüketiciyi boyunduruk altına alacak ifadelerle yazılır. Çoğu da okunmadan imzalanır.

Ancak benim aşağıda sözünü edeceğim özensizlik, kredi kartları için düzenlenen kampanyalarla ilgili olanı.

Arabanıza benzin almak üzere benzin istasyonuna girdiniz. Radyo reklamında duymuştunuz, şimdi de karşınızdaki reklam panosunda asılı: “Ay içerisinde 4 kez 100 TL’lik akaryakıt al, ekstradan 50 TL tutarında kartpuan kazan.”

Gayet cazip bir teklif, öyle değil mi? Ay boyunca o miktarlarda akaryakıt tüketenler için, çeyrek depo benzin demektir bu; üzerinde düşünülmez bile.

Ancak kampanya öyle nüanslarla bezenmiş ki…

Bir kere, bu puanların bir süresi var ve o süre içerisinde kullanılmadığında geri alınıyor. Bundan da ya söz edilmiyor veya sizin farkına varamayacağınız kadar gizlenerek belirtiliyor.

Dolayısıyla kazandığınız söylenen puanları geri kaybetmeniz, an meselesi.

Ayrıca, “harcamanızı aynı günde yapamazsınız”, “sadece anlaşmalı yerlerde geçerlidir” gibi şartlar var. Yani siz benzininizi aynı isimli akaryakıt şirketinden alsanız dahi, harcamanız kotaya dahil edilmeyebiliyor.

Böylece beşinci 100 TL’lik harcamaya mecbur bırakılabilirsiniz; tabi beşincisi için deponuzda yer kalırsa. Aksi halde kampanyadan düşüyorsunuz.

Örnekler çoğaltılabilir, çeşitlendirilebilir.

Tüketici nezdinde onarılmaz güven ve değer kaybı oluşuyor…

Büyük büyük markaların bu seviyelere inmesine, rekabet mi sebep oluyor, hırs dolu pazarlama ekipleri mi, yoksa daha fazla kazanma stratejisi mi bilinmez, ancak fark etmez de.

Gerçek şu ki, markalar bu yöntemleri kullanarak güven ve değer kaybediyorlar.

Çünkü bütün bu yanıltmaları, aldatıldıktan sonra tüketici de anlıyor ve gayet olumlu başlayan bir kampanya, bir anda “küçük hesaplar peşinde koşan marka” algısına dönüşüyor.

Pazarlama denilen eylem bu mudur?

Ürün iyileştirmeyi, servis kalitesini, uzmanlaşmayı, doğru iletişimi, pazarlamada öne çıkarmak, artık günümüzde yetersiz kalan uygulamalar mıdır?

Yanıltma olmadan tüketiciye ulaşmak o kadar zor mudur?

Kısa vadede yanıltmalarla elde edilecek karlar, orta ve uzun vadede de sürdürülebilir olabilecek midir?

Kar ve karlılık, elbette her şirketin can damarıdır. Ancak hesapları, -ne pahasına olursa olsun- hep daha fazla kar etmek üzerine yapmak, bir şirketin geleceği için ne kadar sağlıklıdır?

Bu tarz uygulamaların içinde olan markaların, tüm bu sorular üzerinde daha ciddi düşünmeleri gerekiyor…

halefvayis@medyaloji.net

Bu haberi toplam 521 kişi beğendi.

Tüm Yazılar

İki kişiyi döndürür bir kişiye… - 08.02.2012 11:43:02 Sular kesik, annenizde kalabilirsiniz… - 01.02.2012 10:51:22 Bir zamanlar Wikileaks vardı… - 25.01.2012 11:32:52 Kadın, kendi canavarını yaratmaya mecbur mu bırakılıyor? - 18.01.2012 12:15:04 Çoban Yarışı… - 11.01.2012 12:06:54 Akıllı insan olmanın, başka başka yollarını aramalıyız... - 04.01.2012 11:43:40 Hoş geldin 2013* - 28.12.2011 11:20:58 Zordur kaybettiğinize yeniden sahip olabilmek… - 21.12.2011 12:24:50 Bir büyük ideal, nasıl tarihe gömüldü? - 14.12.2011 11:23:10 Türkiye bu kez başarabilecek mi? - 07.12.2011 11:25:30 Az şey öğrenen, çok şey mi hatırlar? - 30.11.2011 11:54:10 Kral bile olsanız, öğreneceğiniz şeyler vardır… - 23.11.2011 11:00:32 Yeri sürekli değişen ağaç, kök salamaz… - 16.11.2011 11:29:40 Reklamcılara iyi karlarla satılıyoruz… - 09.11.2011 12:24:55 Deprem yardımlarının yağmalanması sadece tesadüf mü? - 02.11.2011 11:44:27 Medya takibine ilgi ne zaman başladı? - 26.10.2011 11:08:20 Kadına şiddette algı sorunu… - 19.10.2011 12:20:32 Türk basın tarihine kısa bir yolculuk… - 12.10.2011 12:10:25 Genç Fotoğrafsızlar ne düşünüyorlar? - 05.10.2011 12:44:17 Bir kız çocuğunun anıları… - 28.09.2011 13:00:13 Tek uygarlığa doğru yol alıyoruz… - 21.09.2011 11:33:49 Aşka direniş mi başlıyor? - 14.09.2011 11:28:53 1600 sayfalık gazete… - 07.09.2011 11:41:53 Dış haberciliğimiz “çeviri habercilik” yapmaktan kurtulamıyor… - 02.09.2011 12:37:49 Facebook ve Twitter’ı daha da büyütmek bizlere kalıyor… - 24.08.2011 11:24:12