Sabiha Gökçen ile iletişim üzerine bir yolculuk…,Medyaloji

Ana Sayfa

Haberler

Medya

Reklam Haberleri

Bugün

Dün

Bu Hafta

Bu Ay

Şehzade Mustafa Twitter'ı salladı!Muhteşem Yüzyıl'da ünlü oyuncu Mehmet Günsur 'Şehzade Mustafa' rolüyle seyircinin karşısına çıktı... Diziyi takip edenler Twitter'dan izlenimlerini paylaştı.
Şehzade Mustafa reytingleri aldı götürdü!8 Şubat Çarşamba akşamı, izleyici tarafından en çok tercih edilen yapım hangisi oldu? Diziler, yarışma programları, haber bültenleri arasında hangisi Çarşamba akşamının galibi oldu ? İşte SBT verileriyle dün akşamın izleyici tercihleri…
Yılmaz Özdil'den kafa karıştıran yazıHürriyet yazarı Yılmaz Özdil, bugün okurunun karşısına çok farklı bir yazıyla çıktı. Bakalım Özdil kafaları karıştırmayı başaracak mı?
Fetih 1453'ten önemli ayrıntılarÇekimleri üç yıl süren ve sadece fragmanı bile internette 9 milyon kişi tarafından indirilip seyredilen “Fetih 1453” için geri sayım başladı.
Mahkeme Avea’nın 4 Çeker reklamlarını durdurduMahkeme Avea’nın Turkcell’in reklamlarında kullandığı dört çeker aracı kullanarak yürüttüğü reklam kampanyasına dur dedi

Bugün

Dün

Bu Hafta

Bu Ay

Bugün

Dün

Bu Hafta

Bu Ay

Reklamlar ve Gerçekler 3Medyaloji.net yazarı Onur Almışlar bu haftaki köşesinde, reklam ve gerçekler yazı dizisine bir yenisini daha ekledi. Okumak için...

Sabiha Gökçen ile iletişim üzerine bir yolculuk…

29.03.2010 14:57:34

2010 yılı başında TV ekranlarına ilk kez reklam veren Sabiha Gökçen Havalimanı, Türkiye’de görmeye pek alışkın olmadığımız ‘havalimanı reklamı’ konusunu da gündeme taşıdı. Ocak ayında tüketiciyle buluşan ‘Yeniden Yolculuk’ konsepti üzerine kurgulanan reklam filmiyle de dikkatleri üzerine çeken kurumun ‘yeni’ dönemini ve reklam kampanyasını, Sabiha Gökçen’in Kurumsal İletişim Müdürü Canan Soysal ile konuştuk.

İşte Canan Soysal’ın gözünden Sabiha Gökçen Havalimanı’nın reklam kampanyası süreci ve lansman dönemi…

Meral Gemici: Aslında, hemen hemen herkesin sıkça duyduğu bir isim Sabiha Gökçen Havalimanı ancak bir de sizden dinleyebilir miyiz kurumu? Bize biraz Sabiha Gökçen Havalimanı’ndan ve tarihçesinden bahsedebilir misiniz?

Canan Soysal: İstanbul Sabiha Gökçen Uluslararası Havalimanı, 2000’li yılların başında Türk Sivil Havacılık ailesinin bünyesine katılmış bir havalimanı. Savunma Bakanlığı’na bağlı Savunma Sanayi Müsteşarlığı’nın bünyesinde kurulmuş olan HEAŞ ismindeki bir şirket tarafından ilk kurulduğu yıldan bu yana başarıyla işletilmiş. Ancak o zamanki fiziki yetersizlikler nedeniyle tabi çok da yoğun bir ilgi göremiyor.

Pegasus’un gelişiyle tabi buradaki görüntü değişmeye başlıyor. Bunun üzerine de buradaki potansiyeli gören Savunma Bakanlığı Savunma Sanayi Müsteşarlığı, buranın işletmesinin özelleştirilmesi gerektiğini düşünüyorlar ve 2007 yılının yaz aylarında ihaleye çıkıyor burası. Düzenlenen ihaleyle bizim şimdiki şirketimizin 3 hissedarının yer aldığı konsorsiyum kazanıyor. Bunlar Türkiye’den Limak Grubu; özellikle turizm inşaat ve enerji alanındaki yatırımlarıyla tanıyoruz Limak’ı. Hindistan’dan GMR isimli şirket; onlar da yine kendi bölgelerinde ve Avrupa’da enerji ve inşaat alanındaki yatırımlarıyla tanınıyorlar. Bir de küçük bir ortağımız var bizim Malezyalılar. Malezya Airport Holding (MAAP). Malezyalılar da kendi ülkelerinde 17 -18 tane havalimanı işletiyorlar. Ayrıca Hintli ortağımız da Hindistan Yeni Delhi’de Haydarabat Havalimanları’nı işletiyor. Bu üç şirketin bir araya gelmesiyle kurulan şirket, İstanbul Sabiha Gökçen Uluslararası Havalimanı Yatırım Yapım İşletme ve Anonim şirketi, 2008 yılının Mayıs ayında havalimanı işletmesini devralıyor ve hemen Mayıs ayının başında da Sayın Başbakanımızın da katıldığı bir törenle yeni terminal binasının ki yıllık 20 milyon yolcu kapasiteli bir terminal binası, şu an içinde bulunduğumuz terminal binası, onun temelleri atılıyor.

Normalde 30 ay sürecek bu proje, 18 ayda tamamlanıyor ve geçtiğimiz yılın 31 Ekim tarihinde yine Sayın Başbakanımızın katılımıyla bu yıllık 20 milyon yolcu kapasitesine sahip, iç hatlar ve dış hatlar uçuşlarını bünyesinde barındıran yeni terminal binası hizmete giriyor.

“Sabiha Gökçen Havalimanı algısında bazı sorunlar vardı”

Meral Gemici: Peki siz göreve ne zaman başladınız? Göreve başlamanızın ardından ne gibi çalışmalar yapıldı?

Canan Soysal: 2008 Mayıs’ta şirket faaliyete geçmişti. Ben 2008’in Aralık ayında şirketin bünyesine katıldım ve Kurumsal İletişim Müdürlüğü departmanının başına geçtim. Departmanın başına geçer geçmez dediğim gibi hemen basınla bir araya gelmeye başladık, etkinlikler yaptık. Havacılık ve ekonomi basınının önde gelen temsilcileriyle bir araya geldik, dertlerimizi anlattık.

Tabi biz İSG olarak bu işletmeyi devraldıktan sonra, İstanbul Sabiha Gökçen Havalimanı’nın kamuoyunda ne tarz algı sorunları var bunu ortaya çıkarmak adına bir saha araştırmasına başladık. İlk sonuçlarda tabi biz gördük ki; Sabiha Gökçen algısında iki ana unsur dikkat çekiyor. Bir tanesi “Sabiha Gökçen Havalimanı’nın uzak olduğu” algısı. İkincisi burasının “fiziki olarak yetersiz olduğu”; küçük, eski, otoparkı yetersiz vs. gibi. Üçüncüsü de burasının “uluslararası uçuşlara sahip olmayan, domestik, daha çok yerli uçuşların yapıldığı, sınırlı sayıda uçuşun yapıldığı bir havalimanı olduğu” konusunda oluşan bir algıydı. Sonra da biz bu algıları değiştirmek için bir süreç başlattık.

Havacılık ve ekonomi basınının önde gelen isimleriyle bir araya geldik geçtiğimiz sene boyunca. İşte bu basın organizasyonlarında, düzenlediğimiz diğer çalışmalarda bu algı yanlışlarını tam aksi mesajlar verdik. Sonra yeni yaptığımız bu terminal binasını ve diğer genel algı sorunlarını ortadan kaldırmaya yönelik bir lansman süreci başlattık.

Meral Gemici: Şirketinizin ajanslarını seçtiği konkur sürecini biraz detaylandırır mısınız?

Canan Soysal: Yazın ortalarında başlayan konkur sürecimiz aslında 3 ayaktan oluşuyordu.

Bunun birincisi PR şirketinin seçimiydi. İkincisi medya satın alma ajansının seçimiydi. Üçüncüsü de reklam ajansının seçimiydi.

Çok değerli bir ekibimiz var; Ticaretten Sorumlu Genel Müdür Yardımcımız Serdar Aydın’ın önderliğinde. Biz geçen sene boyunca tüm turizm fuarlarına, havacılık fuarlarına bir havayolu şirketiymiş gibi katıldık. Oralarda, Atatürk Havalimanı’na veya Türkiye’ye bugüne kadar gelmemiş, daha önce pazara adım atmamış havayolu şirketleri bulundu çıkarıldı, İstanbul’un tanıtımı yapıldı. İçinde bulunduğumuz İstanbul’un Anadolu yakasının ki; bizim hedef kitlemiz buydu baştan beri. Bizim hem PR şirketiyle hem medya satın alma şirketiyle hem de reklam ajansıyla paylaştığımız brifin ana unsuru buydu. Bizim CEO’muz Gökhan Buğday’ın dile getirdiği gibi; Boğaz’dan 400-450 km’lik Ankara’ya kadar gidin, başka uluslararası havalimanı yok. Ankara’dan da hatta her yere kadar uçamıyorsunuz. İstanbul gibi değil. O yüzden biz 17 buçuk 18 milyonluk bir nüfusun tam ortasındayız ve son derece modern, yeni bir havalimanı var. O yüzden bu, bizim brifimize de yansıdı. Yani bütün çalışmalarımız ‘yeni’ kavramı üzerineydi; ‘yeni İstanbul’un yeni havalimanı’.

“PR ajansınızla uyumlu bir çalışma içerisinde olacağınıza inanmak çok önemli”

Meral Gemici: Peki PR şirketini nasıl belirlediniz? Ne gibi kriterleri esas aldınız?

Canan Soysal: Üç ayrı alanda da ayrı kriterler vardı. Bu süreçte öncelikle adayları belirledik. Benim gazetecilik deneyimim yani basından gelmiş olmam dolayısıyla, PR şirketleriyle çok sıkı münasebetim olmuştu. İşte bu noktada ön aday listesi belirledik. Beş şirketten oluşan adaylara davet mektubumuzu gönderdik. Geldiler sonra bu beş sayısı üçe indi. Ardından, kalan bu 3 şirketi nihai görüşmelere çağırdık. Bizim icra kurulumuzun huzurunda kendileri hem kendilerini anlattılar hem de Sabiha Gökçen’e yönelik ne gibi bir PR farklılaşması yaratabilirler, hangi konularda mesaj vermek lazım vs. gibi biraz onlardan bahsettiler.

PR şirketinde, Türkiye’nin önde gelen şirketlerine hizmet veriyor olmaları bizim için önemliydi. Bu şirketlerinin marka katma değerleri; ne gibi şeyler yapmışlar, nasıl artılar eklemişler, ne gibi etkileşimde bulunmuşlar ona baktık. O markaya ne gibi PR projeleri yaratmışlar, sosyal projelerinde onları ne kadar ortaya koymuşlar, hangi müşterilerle çalışmışlar vs… Zaten konkura kalan son 3 şirket, hakikaten baktığınız zaman iletişim sektörünün, PR sektörünün 3 kıymetli şirketiydi. Bir tanesi Medyaevi’ydi. Bir tanesi Saydam PR’dı. Bir de Lobby PR vardı. Sonuçta üç şirketteki değerli kadroyu da çok yakından tanıyorum zaten.

Bu gibi durumlarda elektriği tutturmak önemli, uyumlu bir çalışma içerisinde olacağınıza inanmak çok önemli; Lobby PR bu konuda daha ön plana çıktı ve biz onlarla beraber çalıştık. Lobby, bize öncelikli olarak ön bir lansman PR kampanyası hazırladı. Eylül ayı gibi başlayacak ve yaklaşık 4 – 4,5 ay sürecek bir lansman planı hazırlandı. İlk ayağımızı böylece başarıyla tamamlamış olduk.

Meral Gemici: Peki, medya satınalma ajansının seçim sürecinden biraz bahseder misiniz?

Canan Soysal: Medya satın alma şirketinde de yine böyle bir süreç izlendi. Burada da yine müşterilerinin arasında Türkiye’nin önde gelen on reklam verenin de olması, uluslararası networkünün olması, şeffaf olması ve tabiî ki mecralar üzerinde etkisinin olması, genel büyüklüğü, rakamsal büyüklüğü vs. gibi kriterler vardı. Konkur süreci sonucunda Universal McCann bizim ajansımız oldu.

“En zor seçimi, reklam ajansı konkurunda yaptık”

Meral Gemici: Daha sonra reklam ajansı belirlendi sanırım. Reklam ajansının seçimi nasıl oldu?

Canan Soysal: Saç ayağın üçüncü şirketi kreatif ajanstı. Aslında bu noktada en kritik seçimlerden bir tanesiydi. Çünkü izim için fiziki bir yapı var ve bunun tanıtımı var. Ama bu, otomobil fabrikası, bir salça fabrikası, et fabrikası vs. değil, havalimanı. Türkiye’de bugüne kadar yapılmamış bir reklam lansman çalışmasıydı. Dünyada da çok fazla örneği yok, birkaç tane örneği var. Havayolu şirketleri yapıyor ama hava limanları bunu yapmıyor.

Sürecin en kritik konkuru, reklam ajansı seçimiydi. 3 şirket kaldı yine diğerlerinde olduğu gibi son aşamaya. Bunlardan bir tanesi Draft FCB, bir tanesi Hulusi Bey’in Marka Reklam Ajansı idi. Bir tanesi de Armağan Bey’in sahibi olduğu Propaganda Reklam Ajansı’ydı. Burada da tabi herkes kendi kreatif yaklaşımlarını ortaya koydu. Birbirinden farklı birbirinden değerli projeler sunuldu. Biz de aynı elektriği, aynı sıcaklığı ve dediğim gibi kreatif anlamda kendimize en yakın, ‘işte budur!’ dediğimiz çalışmayı Propaganda’da yakaladık. Armağan Beyler ile el sıkıştıktan sonra, hemen başlanmadı. Çünkü havalimanı hala inşaat halindeydi. 31Ekim’de burası açıldı.

“Lansman sürecinin sonunda Sabiha Gökçen algısında büyük değişiklikler oldu”

Meral Gemici: Ne zaman çekildi reklam filmi?

Canan Soysal: Kasım ayı ortaları gibi çekildi reklam filmi hatta şu meşhur bir sis vardı İstanbul’u hafta sonu felce uğrattı. 2 gün sürdü, Cumartesi-Pazar çekim oldu. Yaklaşık 200 kişi görev aldı. Hem işin figürasyon hem teknik kısmında Four Films, filmin prodüksiyonunu yaptı. Ardından, montajı, bizim izlememiz, teknik düzeltmeler vs. sonrasında reklam filmi artık Aralık ayı içerisinde hazırdı. Tam o tarihte Türk Hava Yolları’nın Anadolu yakasından, bizim havalimanından Kasım ayı içerisinde başlattığı uçuşların lansmanı vardı. O dönemde reklam filmleri yayınlandı ve biz o yüzden kendi reklam filmimizin gösterimini erteledik. Sonuçta Ocak ayının ilk haftasında lansmanımız yayına çıktı.

Meral Gemici: Peki, reklam filminiz ile ilgili nasıl dönüşler aldınız?

Canan Soysal: Çok güzel geri dönüşler aldık. Yani bu sadece insanlardan ‘ay çok güzel reklam yapmışınız’ ‘bravo’ gibi, yani böyle şirinlik olsun diye gelen tepkiler değildi. Yani biz geldik, geri dönüşleri ölçümlemeye başladık. Ölçümleme, reklam kampanyası boyunca devam etti. Geçtiğimiz günlerde de sona erdi. Başlarken nerdeydik, reklam kampanyası bittiğinde algıda neler değişti, bunları daha rahat görebildik. Sonuçta, ciddi bir algı artışı var. İnsanlar artık burada yeni bir terminal olduğunun çoğunlukla farkındalar. Tabi bu süreçte biz yine basınla olan temaslarımızı PR aktivitelerimizi devam ettirerek bu reklam algısına destek verdik. İnsanlar Sabiha Gökçen Havalimanı’nı sadece televizyon ya da gazete reklamlarında görmediler, okudukları haberlerde de bu şekilde devam ettiler. Şimdi ise ciddi bir algı değişikliği, algı yeniliği söz konusu. Yani bu konuda iyi bir noktaya geldiğimizi düşünüyorum.

“Türkiye’nin tüketici algısı çabuk değişiyor”

Meral Gemici: Peki devam projeleri var mı?

Canan Soysal: Mutlaka olacak. Şu anda da değerlendirmeler yapılıyor. Bundan sonra nasıl bir yol izleyeceğimizi değerlendiriyoruz. Belki nokta atışları olabilir. Yani filmin bünyesinde örtülü olarak kısa kısa geçen; işte ulaşımın kısa olması, duty free zenginliği, uluslararası hava limanı vs. gibi özelliklerin öne çıkartıldığı, sadece bu mesajların ve bu noktaların işlendiği çalışmalar olabilir. Bununla ilgili de herhalde önümüzdeki günlerde bir karar veririz. Propaganda ile oturacağız, konuşacağız. Çünkü benim şahsi görüşüm eğer bunun üzerine bir şey yapmasak bu havada kalır. Yani Türkiye’nin tüketici algısı çok geçici. Şu anda belli bir noktayı yakalamış bir durumdayız ve bunun üzerine bir şeyler yapmamız lazım.

Meral Gemici: Yine aynı ajanslarla mı devam etmeyi düşünüyorsunuz?

Canan Soysal: Tabi şu anda biz reklamda Propaganda, PR’da Lobby, medya satın almada da Universal McCann ile devam ediyoruz. Tabi Lobby ile daha aktifiz şu anda, henüz reklam çalışmamız olmadığı için Universal ya da Propaganda ile yoğun değiliz. Ancak ilk yapacağımız reklam çalışmasıyla da onlarla bir araya geleceğiz.

Meral Gemici: Tüm bu süreçlerin ardında, Sabiha Gökçen’i şu anda bir marka olarak görebilir miyiz biz?

Canan Soysal: Bence görebiliriz. Yani bundan bir sene önce diyemezdik ama artık diyebiliriz. Şimdi marka en basit nedir? Tüketicinin aklına ilk gelendir. Yani eğer tüketici bir solukta senin ismini söyleyebiliyorsa artık sen marka olmuşsun demektir. Şimdi biz artık bunu yakaladık. İstanbul’da havalimanı deyince akla hemen nasıl Atatürk Havalimanı geliyorsa artık onunla beraber Sabiha Gökçen de geliyor.

Bir de marka olma noktasında, siz marka kavramının içini doldurmalısınız. Yani, ben çok fazla yolcu uçuruyorum demek, burada tek başına yeterli değil. Burada var olan fiziki yeterlilik, modernlilik, yiyecek içecek alanlarındaki çeşitlilik, vb. gibi özelliklerle yolcuların hayatını kolaylaştırmalısınız. Bir havalimanı için marka yaratan unsurlar bunlar, o yüzden biz şu noktada evet bir markayız.

Meral Gemici: Hangi mecralara reklam vermeyi tercih ediyorsunuz?

Canan Soysal: Biz bu kampanya başlamadan önce televizyona bu kadar geniş yer ayıracağımızı tahmin etmiyorduk. Basın mutlaka olacaktı, billboard olacaktı ve televizyon yani üç ayağımız vardı. Bunun yanında biz internet olabilir diye düşünmüştük, radyo olabilir diye düşünmüştük fakat televizyon filmi öyle geldi ki karşımıza; yani televizyonun bu lansmanda ağırlıklı olmasından başka çare yoktu. O yüzden biz televizyona ağırlıklı yer verdik. Gazetede de reklamlar yerini aldı. Billboard da bu kampanyada tamamlayıcı unsurdu. Radyoya yer vermedik çünkü reklam filmimiz görsel ağırlıklıydı. Yani o nedenle radyo bizim için biraz gereksiz bir mecra olacaktı. İnternete de biz ayrıca girmek istemedik.

Meral Gemici: Son dönemde sosyal medyaya büyük bir ilgi var. Bununa ilgili bir çalışmanız oldu mu bu süreçte?

Canan Soysal: Olmadı ama çalışmalarımız var. Biz, sadece sosyal medya olarak değil diğer alternatif medya kanalları üzerinden de bir şeyler düşünüyoruz. Şimdi marketing departmanımızın çalışmaları var, mobil cep telefonları üzerinden mobil marketing diye bir çalışmalar olabilir. İşte bu iPhone ve Blackberry kullanıcılarına yönelik bir çalışma olabilir. Onun dışına belki sosyal paylaşım siteleri ya da Google üzerinden projeler olabilir çünkü artık geliyor bize firmalar kendilerini anlatıyorlar reklam ve marketing yöntemlerini. Bunlarla ilgili çalışmalarımız sürüyor.

“Reklam ve iletişim çalışmalarımız 2010 yılında da devam edecek”

Meral Gemici: Önümüzdeki dönemde, Sabiha Gökçen Havalimanı’nın iletişim çalışmalarında bizleri neler bekliyor? Bu alanda ne gibi planlarınız ya da yatırımlarınız var?

Canan Soysal: 2010 yılı için PR anlamında yine basınla bir araya geleceğiz. Çünkü artık farkındalık fazlalaşmaya başladı. Geçen seneye kıyasla çok daha fazla haber çıkıyor. Medyanın önde gelen fikir liderleriyle bir araya geleceğiz bu önümüzdeki dönemde. Tabi klasik çalışmalarımız da olacak. Reklam çalışmalarımız mutlaka olacaktır. Ayrıca alternatif mecralar üzerinde çalışmalarımız da olabilir.

Sonuçta 2010 yılı birçok açıdan önemli bir yıl, İstanbul Kültür Başkenti olması açısından bir havalimanı da bir ülkenin, bir şehrin, yurt dışına açılan kapısıdır. Bu noktada belki bazı çalışmalar olacak. İstanbul 2010 Komisyonu’yla görüşüyoruz. Sabiha Gökçen Havalimanı’nın hemen yanında Formula 1 pisti var. Burada Mayıs ya da Haziran gibi bazı şeyler yapabiliriz. Yarışa gelecek gidecek, Formula 1’i takip edecek olan insanlara tanıtım için kendimizi bir şekilde ortaya koyabiliriz.

Meral Gemici: Son olarak eklemek istediğiniz bir şey var mı?

Canan Soysal: Başarılı bir lansman süreci geçirdiğimizi düşünüyorum. Başarılı bir konkur süreci geçirdik. Bu noktada ben 3 partnerimize de teşekkür ederim. Bize çok büyük destek verdiler. İnşallah yine onların desteğiyle Sabiha Gökçen çok daha iyi noktalara gelecektir.