14.04.2010 14:38:27Geçtiğimiz hafta işlemeye çalıştığımız reytingin ölçüm metodolojisi konusuna bu hafta da devam etmek istedim. Aldığım tepkiler gösterdi ki, insanlar bu konularda yeterince bilgi sahibi değil ve bilgi sahibi olmak isteğinde ve eğilimindeler.
Kısaca geçen haftanın özetini vermek istiyorum: Tek bir ulusal reyting puanı toplam sayının yüzde biri, yani kullanılmakta olan televizyonlar içinde o programı izleme oranıdır. Yani Reyting (rating), bir ülkedeki tüm televizyonların belli bir programı izleme yüzdesidir, pay oranı (share) ise o anda açık olan televizyonlar arasında kaç tanesinin bell bir programı izlediğinin yüzdesidir. Toplam izlenme oranı (Gross Rating Point) ise belirli bir zaman diliminde birkaç kere gösterilen bir reklamın elde ettiği izleme oranlarının toplamıdır.
Hali hazırda izleyici ölçümlerini gerçekleştiren kurum ölçüm yapılacak kentlerde bölgede yaşayan insanların demografik özellikleri ve sosyo-ekonomik statüleri hakkında ayrıntılı bilgi elde etmek amacıyla bir veri tabanı araştırması yapar. Bu araştırma ile bölgede yaşayan insanların yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, ve aile büyüklüğü gibi özellikleri de elde edilir.
TİAK ve denetçisi tarafından değerlendirilen veri tabanı araştırması sonuçları sonrasında söz konusu bölgenin yapısını temsil etme yeteneğine sahip ailelerden oluşan bir izleyici paneli oluşturulur.
Panel ailelerinin evlerinde bulunan tüm televizyonlara ölçüm kurumu tarafından Peoplemeter denilen ölçüm seti takılır. Aile bireyleri, televizyon izlemeye başladıkları anda ve izlemeyi bıraktıkları anda peoplemeter’ın kumanda cihazında kendilerine ait düğmeye basarlar. Böylelikle kimin hangi saat ve dakikada hangi kanala geçtiği ve hangi sürelerde hangi programı izlediği otomatik olarak ölçümlenir.
Ölçüm şirketinin ana bilgisayarı halihazırda bilinen hali ile her gece 02:00 ile 06:00 arasında modem kanalı ile panel hanelerindeki peoplemeter'lar ile bağlantı kurarak verileri alırlar. Bir haneye ait veriler ortalama 15 saniyede transfer edilmektedir. Yanlış bilinmiyorsa Türkiye’de halihazırda 2500 hanede peoplemeter bulunmaktadır. Belirtmek gerek ki veri aktarımı sırasında telefon bağlantısı gibi aileyi rahatsız edici herhangi bir aksiyon gerçekleşmemektedir.
Geçtiğimiz hafta yazımda eleştiri konusu yaptığım ölçümlerin güvenliği konusunda şunları da söylemekte fayda var. Ölçüm şirketi'nin TV izleme ölçümünde kullandığı yazılımı kendi Kalite Kontrol mekanizmasına sahip bir şekilde programlanmıştır ve insan müdahalesine kesinlikle izin vermez. TV izleme ölçümlerinin en güvenilir ve kaliteli şekilde yapılmasını sağlamak amacıyla program bu şekilde biçimlendirilmiştir. Peoplemeter'lardan gelen bilgiler yazılım tarafından kalite kontrol mekanizmasından geçirilerek raporlanır. Böylece bir önceki güne ait zaman dilimi bazında izleme verileri sabah saat 10:00'da müşterilerin yani TV kanallarının kullanımına hazır hale gelir. Yani şayet insanlar işlerin işleyişine karışamamış olsa, peoplemeter kurulan hanelerin bilgileri bir şekilde sızdırılmamış olsa yaptığımız eleştiriler de bir şekilde mesnetsiz kalmaya mahkum kalacaklardır.
Bir de programların ve reklam kuşaklarının reytinglerinin nasıl belirlendiği açıklanması gerekli diye düşünmekteyim. Ölçüm şirketinin bünyesinde, programların başlangıç ve bitiş saatlerini 'saat, dakika, saniye' bazında ölçen bir program mevcuttur. Bu ünitede, raporlanan TV kanallarının yayınları 24 saat boyunca videoya kaydedilir. Bu özel videolar kayıt yaparken tarih ve saat bilgilerini ekran üzerinde gösterebilme özelliğine sahiptir. Ölçüm şirketi elemanları ertesi gün bu kayıtları deşifre ederek program ve reklam kuşaklarının başlangıç ve bitiş saatleri ile program isimlerini ve türlerini ana bilgisayara kaydederler. Bu bilgiler ile peoplemeter'lardan gelen aynı saatlerdeki izlenme oranları birleştirilerek program ve reklam kuşaklarının izlenme oranı elde edilir. Böylece kanal kanal, dakika dakika ve program program izleme ölçümü verisi elde edilmiş olur.
TV şirketleri bir gün öncesine ait TV izleme ölçüm sonuçlarını, ölçüm şirketinin web sitesinden, kendilerine ait kullanıcı adı ve şifreyi kullanarak bilgisayarlarına aktarabilirler. Ölçüm şirketinin müşterilerine sunduğu dakika dakika, kişi kişi TV izleme ölçüm verilerinin derinlemesine analiz edilebilmesi için özel yazılımlar mevcuttur ve bu işle ilgilenen insanlar TV’lerin veri analizi alanındaki tüm ihtiyaçlarını eksiksiz karşılamaya çalışırlar. Benim de şahsi olarak bu işlerin içine girmeme neden olan problemler de esas olarak tam da bu noktada ortaya çıkmaktadır. TV’lerin veri analizi alanındaki tüm ihtiyaçlarını eksiksiz karşılama işi, mevcut yazılımların her zaman yapabildiği işler değillerdir. Çünkü bu yazılımlar genelde bir veritabanından çeşitli verilerin filtrelenmesini sağlarlar ancak bu verileri kullanıp bir sonuç elde etmekte yetersizdirler. Geçtiğimiz haftalarda optimizasyonun TV izleme ölçümleri ile elde edilen verilerin işlenmesinde kullanılmasının öneminden de uzunca bahsetmiştim.
İşte birkaç milyar dolarlık bir pasta son iki haftada anlatmaya ya da aktarmaya çalıştığım şekilde şekillenmektedir. Bir cümlenin içinde milyar ve dolar kelimeleri yan yana geçtiğinde bu cümleye dikkatli yaklaşılması gerekliliğini herkes bilir diye düşünüyorum. O halde Türkiye’de çeşitli kaynaklarca dillendirilen mide bulandırıcı söylentilerin önüne geçilmesi için özellikle sektörün paydaşlarının, hatta özellikle küçük paydaşların sözlerine kulak vermek gerekmektedir. Pasta büyüdükçe paylaşması da zorlaşmaktadır. Önemli olan iş etiği ve ahlakından bu noktada da ayrılmamaktır. Sonrasında gün gelir işler değişirse, bugün birilerini ezenler, ezilmek hali ile karşı karşıya kalırlar ki bu hiç kimseye fayda sağlamaz..Bizden söylemesi..
İlkay Gültaş