Ana Sayfa
Haberler
Medya
Reklam Haberleri
PR
KSS
Sponsorluk
Analizler
Yeni Reklam
Reyting-Tiraj
Dünyadan
Sosyal Medya
Haberler
Fısıltılar
Yazarlar
İlanlar
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
  Yazarlar
İlkay GÜLTAŞ
Reklamın matematiği ve optimizasyon
26.01.2010 14:47:49
TV yayıncı kuruluşları gelirlerinin çoğunu reklam satışlarından elde ederler. 2008 yılı verilerine göre ABD’de yaklaşık 169 milyar dolar olan reklam gelirleri, tüm dünyada 500 milyar doları aşmış. TV hâlihazırda bu gelirlerin yaklaşık %50’sini almaktayken, TV’yi %30’luk pazar payı ile internet izlemekte... Reklamverenler, 20-30 saniyelik reklamlarını popüler olan bir TV programında yayınlatmak için 500 bin dolar gibi rakamlar ödemeye hazırlar...
 
Ancak TV reklamlarının tüm reklam pazarındaki payı azalmaya başladı. VeritasMedia’nın Eylül 2009 raporuna göre ABD ve Avrupa’da TV reklamlarının payı azalmaya devam ediyor. İnternet reklamcılığının doğrudan pazarlama kanallarında başı çekmeye başlaması, reklamların hedef kitleye ulaşıp ulaşmadığının ölçülebilirliği problemi TV reklamcılığının son dönemde kan kaybının başlıca nedenleri arasında. Coca-Cola ve PG gibi şirketlerin reklam ajanslarına “performansa dayalı ödeme” yapacaklarını açıklamaları, TV reklamcılığına inen son darbe oldu. Dünya Reklamcılık Araştırma Merkezi’nin (WARC) ölçümlerine göre; 2009 yılında televizyonda yayımlanan reklamların Birleşik Krallık'ta %17.2 kadar düşeceği, ABD, Japonya, Avustralya ve Fransa’da ise bu düşüşün en az %5 oranında olacağı öngörülmekte. Asıl önemlisi ise yapılan gelecek projeksiyonlarına göre 2020 yılında tüm dünyada internet reklamcılığı TV reklamcılığını yakalayacak.
 
Bu bilinenler ışığında, TV yayıncı kuruluşları gelirlerini ve verimliliklerini arttırmak, internet karşısındaki avantajsız konumundan kurtulmak için satış planlarını ve gelirlerini doğru yönetmek durumundalar. Bugüne kadar bazı yabancı yayıncı kuruluşlar, kendi içlerindeki çalışmalar ile optimizasyon bazlı satış sistemleri geliştirmiş ve bunu uygulamaya geçirmiş durumdalar. Optimizasyon en uygununu bulmak anlamına gelen bir terim. Matematikte bir problemin en uygun çözümünü araştıran disiplinin genel adı.
 
Türkiye, henüz bahsi geçen optimizasyon bazlı satış sistemleri kullanmanın önemini kavrayabilmiş değil. Bunda statükonun devam etme isteği kadar internet reklamcılığının ülkemizde henüz yurtdışındaki kadar etkin olamamasının da etkisi var. Çeşitli çalışmalar yapılsa da Türkiye’de bu konu ile ilgilenen akademisyen sayısının çok çok az olması da optimizasyon kullanımını engelliyor. Zamanın Doğan TV Reklam Grup Başkanı Sevin Ergun bu tür bir çalışma yapmaya hazırlanıldığını açıklamıştı, Ergun’un ayrılmasından sonra DYH nasıl bir strateji izledi bilemiyoruz. Birçok yayıncı kuruluşun üst düzey yöneticileri ile yaptığım görüşmelerde, bu tür matematiksel yaklaşımların maalesef hiçbir şekilde geliştirilmediğini ve geliştirilmesinin desteklenmediği açıkça görülüyor.  
 
Yukarıda bahsettiğimiz optimizasyon bazlı sistem çalışmalarında özellikle ABD eksenli TV yayıncılarının tespit ettiği iki önemli problem öne çıkıyor. Bunlardan birincisi, yayın döneminin iki ayrı periyotta incelenerek bu iki periyot için ayrılması gereken optimum reklam slotu sayısının belirlenmesi. Periyotlardan ilki Ön Ödemeli Pazar olarak adlandırılmış. Ön Ödemeli Pazar her yıl Mayıs ayının ortalarında başlayan ve 2-3 haftalık bir dönemi içeren zaman süresini ifade ediyor. Ön Ödemeli Pazar döneminde yayıncı kuruluş, bir sonraki yayın dönemi için yayınlamayı düşündüğü tüm programları reklam ajanslarına veya reklam veren müşterilerinin ilgili departmanlarına sunuyor. Reklam ajansları ve müşteriler de tüm yayın dönemi için toplamda kaç saniyelik reklam anlaşmaları yapmak istediklerini yayıncı kuruluşlara bildiriyorlar. Ön Ödemeli Pazar esnasındaki satışlarda geçerli olan birim fiyatlar görece düşük. Bu dönemde yapılan reklam anlaşmaları müşterilerin tüm isteklerini içeriyor. Bu istekler genel olarak izleyici seviyesi hedefleri, bütçe kısıtları, demografik istekler, program kısıtları, hafta kısıtları ve rakip müşterilerle ilgili istekleri kapsıyor. Ön Ödemeli Pazar dışında kalan döneme ise Yaygın Pazar denilmekte. Yaygın Pazar, Ön Ödemeli Pazarda satılmamış stokların satışlarının yapıldığı döneme verilen isim. Yaygın Pazarda birim fiyatlar Ön Ödemeli Pazara göre yüksek. Haftalık veya günlük satışlar söz konusu. Genelde müşteri istekleri daha az veya müşteri isteklerinin karşılanması garanti altına alınmamış durumda, yani satış sözleşmeleri ile kayıt altına alınmıyorlar. Sektör bu ilk problemde reklam stoklarının ne kadarının Ön Ödemeli Pazar’da ne kadarının ise Yaygın Pazar’da konumlandırılması gerektiğini belirlemek istiyor.
 
Bu ilk problem tipik bir stok kontrol problemidir. “Stok olarak elimizde bulunan mal veya hizmetin ne kadarını hangi tüketim periyodunda kullanmalıyız” sorusu yaklaşık 50 yıldır üretim sektöründe çözümü aranan bir problem olarak karşımıza çıkar. Hakkında ciltlerce kitap yazılan, Stok Teorisi denilen endüstri mühendisliği alanının çıkış nedenidir. Probleme çeşitli kısıtlar altında çözümler üretilebilmiştir. Genel olarak çözüm yaklaşımı ise bir tüketim periyodunda sarf edilmesi olası stok miktarının gelire ya da kara katkısını hesaplamak ve kalan stokun kalan tüketim periyotlarına olası dağılımlarını göz önünde bulundurarak beklenen toplam gelir veya karı tüm olası durumlar için karşılaştırmaktan geçer.
 
Yayıncı kuruluşların karşılaştığı ikinci problem ise Ön Ödemeli Pazarda satışı yapılan reklam sürelerinin müşteri isteklerine göre slotlara yerleştirilmesi, başka bir deyişle yayın sıralarının belirlenmesi problemi. Yayıncı kuruluşlar, Ön Ödemeli Pazar satışları esnasında onlarca müşteri ile anlaşmalar imzalıyor ve bu müşterilerin isteklerini karşılayacaklarını taahhüt ediyorlar. Bu isteklerin en önemlisi izleyici seviyesi hedefleri. Yukarıda diğerleri de belirtilmiş bu isteklerin karşılanamaması halinde müşterilere ödenmesi gereken bir ceza da sözleşmelerde kayıt altına alınıyor. Sektör bu ikinci problemde müşteri isteklerini karşılarken ödemek durumunda olunan olası cezaların en aza indirilmesini sağlayan reklam yayın sıralarının optimal olarak belirlenmesini istiyor.
 
İkinci problemin çözümü ise satış sözleşmelerinde kayıt altına alınan tüm müşteri isteklerini karşılayacak olan reklam yayın sıralamasının bulunması işini bir hedef programlama problemi olarak görmektir. Hedef programlama birbirinden farklı birden fazla amacı aynı anda sağlamayı ve olası cezaları en aza indirmeyi sağlayan bir optimizasyon tekniğidir. Bu problem özelinde müşterinin demografik istekleri, program istekleri, hafta istekleri, bütçe kısıtları gibi ulaşılmak istenen farklı amaçlar söz konusudur. Hedef programlama yardımı ile tüm bu farklı amaçları onlarca müşteri için aynı anada en az maliyetle yerine getirecek sıralama bulunabilmektedir.
 
Bu problemler yukarıda da belirttiğim gibi ABD eksenli TV yayıncılığının en önemli problemleridir. Bahsettiğimiz bu iki problem de yıllardır manuel metodlarla ve uzun süreler harcanarak çözülmeye çalışılıyordu. Bu hem zaman kaybı hem de hatanın çok olduğu bir yaklaşım olmasından dolayı efektif değildi. Konu hakkındaki ilk önemli çalışma olan NBC Satış Planları Optimizasyonu projesi yayıncı kuruluşlar için bir milat olarak kabul edilebilir. NBC, manuel hataların azalması, süre kazancı ve müşteri isteklerine cevap verme hızı gibi kriterlerin tamamından bu optimizasyon projesi sayesinde 4 yıl içinde 200 milyon dolar kar elde ettiğini açıkladı. Bu rakam sanırım herhangi bir yayıncı kuruluşun göz ardı edemeyeceği büyüklükte.
 
Türkiye’de reklam satış operasyonları biraz farklı işliyor. Bu başka bir yazı konusu olabilir. Hangi sistemin doğru olduğunu net olarak söylemek de mümkün değil. Ancak şunu rahatça belirtebiliriz ki satış operasyonu nasıl olursa olsun, kullanılan teknikler bu operasyonlara uyarlanabilecek esnekliğe sahip. TV yayıncıları reklam gelirlerinin bir süre sonra düşebileceği, internet karşısında hızla kan kaybedilebileceği ve hatta IPTV ve TvoD gibi sistemlerin işlemeye başlamasından sonra reklam operasyonlarının tamamen şekil değiştireceği öngörüsü ile bu tür projelere bir an önce başlamak durumundalar.
 

Türkiye’de bu projeleri yürütebilecek seviyede bu analitik teknikler ile medya çalışmaları yapan akademisyenler var. Hatta bu çalışmalar, yıllardır kendini medya uzmanı olarak adlandıran kişilerin yaptığı gibi laf ebeliği yapmanın ötesine geçmeye hazırlanıyor. Çeşitli analiz teknikleri ile hangi müşterilerin istekleri kabul edilecek, hangi müşterilerin reklamları yayına alınacak, saniye fiyatlamasının en uygun seviyesi ne olmalı gibi konular araştırılanlar arasında. Bu çalışmaları yapanlardan, belki de başlatanlardan biri olduğum için karşılaşılan zorlukları çok iyi biliyorum. Yayıncı kuruluşların akademisyenlerle işbirliği yollarını açmaları gerektiğini düşünüyorum. Yoksa he rşey için çok geç olabilir ve bunun geri dönüşü olmayabilir. Bizden söylemesi...

    
Bu haberi toplam 22 kişi beğendi.
Leyla ile Mecnun - 19.12.2011 15:22:55 Kişisel Gelişim Kitapları (Safsatası) - 02.12.2011 15:54:42 İETT, metrobüs ve kurumsal yönetişim - 23.11.2011 16:38:02 Vizyon - 11.08.2011 17:09:36 Misyon - 21.07.2011 13:02:34 Savaş Sanatı – 3 - 13.07.2011 12:52:34 Savaş Sanatı - 2 - 05.07.2011 11:14:25 Kazanma taktikleri - 08.06.2011 12:58:26 Düzenleyici etki analizi - 01.06.2011 13:04:16 2023 - 24.05.2011 17:05:28 STP - 17.05.2011 17:17:17 TV reklamcılığında en uygun reklam ve süre zamanlaması - 11.05.2011 14:23:40 Başarmayı/çalışmayı sevmek - 02.05.2011 10:32:05 Ülkenin altına yerleştirilen dinamit - 05.07.2010 15:11:47 Porter’ın 5 Kuvvet Modeli - 23.06.2010 16:10:50 Komşunun tavuğu… - 03.06.2010 14:28:11 Üstünün hukuku mu, hukukun üstünlüğü mü? - 25.05.2010 18:11:05 Hukuk ve reklam - 21.05.2010 12:43:43 Makroekonominin dili - 11.05.2010 09:59:28 Reklam ve gerçek - 06.05.2010 14:39:09 Reklam Ekonomisi - 2 - 29.04.2010 14:13:21 Reklam ekonomisi… - 20.04.2010 13:06:48 Reyting – 2 - 14.04.2010 14:38:27 Reyting... - 06.04.2010 12:39:45 Reklamın akçesel tarafı - 31.03.2010 14:35:37
Ana Sayfa | Haberler | Analizler | Reyting-Tiraj | Dünyadan | Sosyal Medya | Yeni Reklam |  Haber’de Haftanın Enleri |  Reklam’da Haftanın En’leri |  Fikrini Söyle |  Geleceğin İletişimcileri |  İlanlar |  Almanak |  Yazarlar |  Video Galeri |  Foto Galeri |  Köşelerde Bugün |  TV Rehberi |  Gazetelerin 1. Sayfaları |  Gündem Özeti |  Anket Sonuçları