Ana Sayfa
Haberler
Medya
Reklam Haberleri
PR
KSS
Sponsorluk
Analizler
Yeni Reklam
Reyting-Tiraj
Dünyadan
Sosyal Medya
Haberler
Fısıltılar
Yazarlar
İlanlar
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
  Yazarlar
İlkay GÜLTAŞ
Reklam ve gerçek
06.05.2010 14:39:09
Reklam Ekonomisi yazarken reklamın toplumu bilgilendirme açısından toplumsal bir faydası olduğundan bahsetmiştim. Toplum, reklamlar tarafından belli ürünler hakkında bilgi sahibi olur ve alternatif ürünleri zihninde karşılaştırma fırsatı bulur.
Çikolata, bisküvi, meşrubat, dondurma gibi tüketimin dış uyarıcılara duyarlılığı daha fazla olan ürünlerin satın alınmasında reklam direkt etkilidir. Yani hiç aklınızda yokken, gördüğünüz bir reklam sonrasında gider bir dondurma alırsınız. Bunun yanında kalem pil, jilet, kargo hizmeti, GSM operatörü gibi ürün ve hizmetlerin öyle reklama bağlı direkt tüketiminden belki söz edilemez. Yani hiç kimse bir kalem pil reklamı gördü diye gidip bir kalem pil almaz. Bu gibi ürünlerin reklamlarının önemi tüketicinin “o ürünü” almaya ihtiyaç duyduğu anda aklına “o markayı” getirebilmektir. Bir süpermarkete gittiğinizde kalem pil almanız gerekiyorken aklınıza daha önce gördüğünüz reklamdaki marka geliyorsa reklam amacına ulaşmıştır denebilir.
O halde reklam, bir markanın bir ürününü sizin zihninizde konumlandırarak gerektiğinde gün yüzüne çıkmasını sağlar. Bunu yaparken psikolojik olarak sizlerin o konumlandırmayı daha güçlü yapmanızı isterler. Kalem pil alacaksınızdır, altı da üstü de kalem pildir işte, ama reklamı öyle kurgulanır ki, pili bittiği için çalmayan saatinizin, bir randevuya gidemeyişinizin, bunu karşı tarafa açıklayamayışınızın, belki bir iş ya da aşk kaybedişinizin tüm etiketleri zihninize o kalem pil markası ile kazınmak istenir. “Biz mektupları değil, hasretleri taşıyoruz” gibi mottolarla yüreğinizin ta derinlerine işleyen sevdiklerinizin özlemi ile kodlana başarıya ulaşmıştır; artık ihtiyaç duyduğunuzda “o” kargo şirketini kullanacaksınızdır.
Bu konuda yapılan bir araştırmadan da kısaca bahsetmek isterim. İnsan beyni gördüğü her şeyi daha önce gördüğü bildiği şeyler ile ilişkilendirerek ve aralarında bağlar kurarak hafızaya alır. Bilişsel beyin araştırmaları göstermiştir ki, örneğin bir top gördüğünüzde, bunun hafızaya alınması örneğin şöyle bir bağlantılar kümesi ile yapılmaktadır: top-çocukken vazo kırışım-Fenerbahçe-Türkiye Kupasını alamayışımız-Alex De Souza-piknik-Dünya Kupası-Brezilya... Ve araştırmalar göstermiştir ki bu bağlantılar en fazla 7 olgunun zihinde canlandırılmasına izin verir. Yediden daha fazla uyarıcıyı linklerle birbirine bağlayarak bir uzun süreli hafıza oluşumunu sağlayacak bir bağlantıya sahip değilizdir. Bunu bilen pazarlama uzmanları bizlerin zihinlerine bir ürünün ya da bir markanın konumlandırmasını yaparlarken mümkün olan en fazla sayıda linki oluşturmak isterler.
Bir örnek daha vererek açıklayayım. Siz bir kargo şirketi reklamında sadece koli gönderilerini ve o gönderilerin yerlerine zamanında ve eksiksiz ulaştırılmasını işlerseniz, insanların zihinlerinde koliler ve kırılmadan yerine ulaşan bir “kırılacak eşya” gönderisi linki oluşturursunuz. Ancak bir reklam kampanyasında yeni doğmuş oğlunun patiklerini kargo yolu ile alana askerdeki baba gibi kurgular yaparsanız, herhangi bir özlem içindeki insanların tamamının zihninde, özlem duyduğu kişi ile o kargo şirketi arasında bir bağ kurmuş olursunuz. Bu hali ile o kişi özlem duyduğu kişi ile hiç ilgisi olmayan bir gönderi yapacakken bile önce sizin kargo şirketinizi aklına getirir. Ve gönderisini gider sizin şirketiniz üzerinden yapar.
İşte burada reklamın gerçek ile ilişkisi ortaya çıkar. Gerçekler üzerinden kurgular ve anlatımlar yapmalısınızdır. Anlattığınız şeyler ile sunduğunuz ürün arasında çelişkiler olmamalıdır. İnsanlar reklamlarınız sayesinde zihinlerinde sizin markanızı bir yere konumlandırdıklarında emin olun ihtiyaç duydukları ilk an siz ürününüze yönelecektir. Ancak insanlara, o sizin ürününüze yöneldikleri durumda negatif bir algı ve negatif bir tecrübe yaşatırsanız artık sizin şirketinizi konumlandırdıkları olumlu linkler yok olur, yerine yaşadıkları kötü tecrübe ile şirketinizi ilişkilendirdikleri yeni linkler oluşur.
Reklamını yaptığınız ürün gerçek olmalıdır. Kötü tecrübeler ile şirketinizi ilişkilendiren linkleri zihinlerden silmek, araştırmalar göstermiştir ki, olumlu düşünceler ile şirketinizi ilişkilendiren linkler oluşturmaktan çok daha zordur. Gerçek olmayan, sadece bireyleri markanıza ya da ürününüze çekmek adına gösterilmiş pazarlama çabaları anlık satış artışlarına sebep olsa da sonrasında her bir bireyin yaşadığı kötü tecrübeyi çevresindekilere anlatışından kaynaklanan olumsuz havayı silebilmek bazen mümkün olamayacaktır.
Reklam, ürününüzün geleceği için hayati önem taşır. Pazarlama faaliyetlerinde kullanılan argümanlar ile gerçekte hayatın içinde yaşananlar ne kadar paralellik gösteriyorsa o kadar sürdürülebilir satış performansları yakalarsınız. İşte bu yüzden yıllardır bir GSM operatörü pazar lideridir, bu yüzden bir markanın traş bıçakları yıllardır pazar lideridir. Yine bu yüzden bir zamanlar pazara hakim olan kargo şirketleri hızla müşteri kaybı yaşamaktadırlar.

Reklam ve pazarlama, insanları kandırmadığınızı onlara ürün ve hizmetlerinizle gösterdiğinizde elinizdeki sihirli değnek gibidir. Artık dileyin ondan ne dilerseniz.. 

İlkay Gültaş
    
Bu haberi toplam 30 kişi beğendi.
Leyla ile Mecnun - 19.12.2011 15:22:55 Kişisel Gelişim Kitapları (Safsatası) - 02.12.2011 15:54:42 İETT, metrobüs ve kurumsal yönetişim - 23.11.2011 16:38:02 Vizyon - 11.08.2011 17:09:36 Misyon - 21.07.2011 13:02:34 Savaş Sanatı – 3 - 13.07.2011 12:52:34 Savaş Sanatı - 2 - 05.07.2011 11:14:25 Kazanma taktikleri - 08.06.2011 12:58:26 Düzenleyici etki analizi - 01.06.2011 13:04:16 2023 - 24.05.2011 17:05:28 STP - 17.05.2011 17:17:17 TV reklamcılığında en uygun reklam ve süre zamanlaması - 11.05.2011 14:23:40 Başarmayı/çalışmayı sevmek - 02.05.2011 10:32:05 Ülkenin altına yerleştirilen dinamit - 05.07.2010 15:11:47 Porter’ın 5 Kuvvet Modeli - 23.06.2010 16:10:50 Komşunun tavuğu… - 03.06.2010 14:28:11 Üstünün hukuku mu, hukukun üstünlüğü mü? - 25.05.2010 18:11:05 Hukuk ve reklam - 21.05.2010 12:43:43 Makroekonominin dili - 11.05.2010 09:59:28 Reklam Ekonomisi - 2 - 29.04.2010 14:13:21 Reklam ekonomisi… - 20.04.2010 13:06:48 Reyting – 2 - 14.04.2010 14:38:27 Reyting... - 06.04.2010 12:39:45 Reklamın akçesel tarafı - 31.03.2010 14:35:37 Kesikli seçim modelleri… - 23.03.2010 12:54:56
Ana Sayfa | Haberler | Analizler | Reyting-Tiraj | Dünyadan | Sosyal Medya | Yeni Reklam |  Haber’de Haftanın Enleri |  Reklam’da Haftanın En’leri |  Fikrini Söyle |  Geleceğin İletişimcileri |  İlanlar |  Almanak |  Yazarlar |  Video Galeri |  Foto Galeri |  Köşelerde Bugün |  TV Rehberi |  Gazetelerin 1. Sayfaları |  Gündem Özeti |  Anket Sonuçları