Porter’ın 5 Kuvvet Modeli,Medyaloji

İlkay GÜLTAŞ

Porter’ın 5 Kuvvet Modeli

6/23/2010 4:10:50 PM


	Google	Yahoo
	Facebook	Mixx
	Digg	StumbleUpon
	Del.icio.us	reddit
Bu Nedir?

İşletme Yönetimi denildiğinde akla ilk gelecek isimlerden biri Michael Porter’dır. Kendisi, geliştirdiği ve çeşitli sektörlerdeki rekabet analizini yapabilmek için kullanılan 5 Kuvvet Modeli ile anılır. Rekabetin de yolu ister istemez pazarlama ve reklam ile kesişir.

Günün sonunda bir işletme ya daha fazla kar etmek ister, ya da pazar payını artırmak..İşte Porter bu iki amaca da hizmet ederek bir işletmenin rekabet üstünlüğü sağlaması için rekabetçi çevredeki güçlerin, şirketlerin veya organizasyonların sektördeki strateji ve performanslarını nasıl etkilediğini anlamaya çalışmıştır. İngilizcesi “Porter's 5 Forces Model” olarak bilinen bu model rekabeti yönlendiren güçleri 5 ana sınıfta incelemektedir.

Bahsi geçen rekabeti yönlendiren güçler;

1. sektöre yeni girecek olan şirketlerin potansiyel tehlikeleri ve engeller (barriers to entry)

2. tedarikçilerin pazara olan hakimiyetleri (supplier power)

3. ikame ürünlerin tehditleri (threat of substitutes)

4. alıcıların pazarlık güçleri (buyer power)

5. endüstri içindeki firmaların kendi aralarındaki rekabetleri (industry rivalry)

Sektöre yeni girecek olan şirketlerin potansiyel tehlikeleri ve engeller denildiğinde ölçek ekonomileri, ürün farklılaştırma, Sermaye gerekleri, ürünler arası geçiş maliyetleri, dağıtım kanallarına erişim, ölçekten bağımsız maliyet dezavantajları, öğrenme ve deneyim eğrisi, devlet politikaları ve regülasyonlar, misillemeler ve pazara girişi caydırıcı fiyatlar akla ilk gelenler olacaktır.

Rekabet Porter’ın kuvvetleri arasında en az diğerleri kadar önemlidir. Rekabet dendiğinde de rakip sayıları ve özellikleri, sektörel gelişim, sabit maliyetler ve depolama maliyetleri, farklılaştırma ve geçiş maliyetleri, üretim miktarıyla değişen kapasiteler, farklılık gösteren rakipler, stratejik çıkarlar, rekabetin değişmesi, çıkış ve giriş engelleri, devlet politikaları bu konunun temel noktalarını oluşturmaktadır.

Tedarikçilerin pazara olan hakimiyetleri tedarikçi sayısı ve güç dengesi, tedarikçi ürününün üretimdeki önemi, tedarikçi değiştirmenin maliyetleri, tedarikçilerin ileriye entegrasyon olasılıkları gözönüne alınması gereken etmenler arasındadır.

İkame ürünlerin tehditleri, ikame ürün çeşitliliği ve ikame ürünlerin rekabet avantajları gibi maddelerde incelenmelidir.

Alıcıların pazarlık güçleri satın alış hacimleri, satın alıcının maliyetleri arasında ürünün payı, mal standartlarının ve spesifikasyonlarının önemi, satıcı değiştirmenin maliyeti, alıcıların geriye entegrasyon olasılıkları ve alıcının bilgi düzeyi açısından son derece önemlidir.

Danışmanlık dolayısıyla karşılaştığım ya da bir şekilde bir masanın etrafında tartıştığım çeşitli firmalarda gördüğüm en büyük eksik bir stratejilerinin olmamasıdır. Oysa firmalar için artık günümüzde ölümcül hale gelen şey stratejisizliktir. Özellikle bir pazara yeni girecek olan firmalar stratejilerini belirlemeden önce yukarıdaki 5 gücü çok iyi anlamalı, sektördeki ortalama pazar kârlılığını (ROIC) ve zaman içerisindeki değişimini izlemelidir. Stratejilerini bu güçlere karşı savunma hatları, surlar şeklinde konumlandırmalı veya firmalarını belirtilen güçlerin en az yoğunlukta olduğu konuma yerleştirmelidirler. Stratejlerin buradaki önemi iyi bir sektör analizi yapabilmeleri ve işletmenin sınırlarını tanımlamalarında yatar. Bahsi geçen iki yönden incelenebilir ki bunların ilki ürün veya servislerin kapsamı, ikincisi de coğrafi kapsamdır.

Yine Porter, etkili bir rekabet için 3 yöntem olduğundan bahseder ve bunların daha ucuza üretmek, daha farklı veya iyi bir ürün/servis sunmak veya niş bir pazarda dominant olmak olduğunu söyler. Bir firmanın bunların üçünü bir arada yapması çok nadir görülür. Gerçi ikisini yapanlar da çok nâdirdir ama firmalar statejilerini belirlerken şirket yapılarını dikkate almalı ve kendilerine uygun olanı belirlemelidir.

Reklamcılık ile ilgilenmeye başladıktan sonra ajansların ve firmaların bu 5 kuvveti gözardı etmeleri daha çok gözüme batar oldu. Gerçi firmalar o kadar bu konulardan habersizler ki, ajanslara yapacak pek birşey de kalmıyor diye düşünüyorum. Bu kısır bir döngü anlaşılan. Bu işlerle ilgilensin diye üniversite mezunu hatta MBA’li elemanlar alıyorsunuz..Adam hiç bu işlerin uygulamasını görmediği için, maaşını alarak etliye sütlüye bulaşmadan hayatına devam ediyor. Olan kalifiye eleman çalıştırmak durumunda hisseden firmalara oluyor.

Birşeylerin kökten değişmesi gerek..Aciliyetinin derecesini bilemem..Ama değişim en az eğitim kadar şart..

Kalın sağlıcakla..

Toplam 72 ziyaretçiden 5 puan

Ülkenin altına yerleştirilen dinamit - 05.07.2010 15:11:47
Komşunun tavuğu… - 03.06.2010 14:28:11
Üstünün hukuku mu, hukukun üstünlüğü mü? - 25.05.2010 18:11:05
Hukuk ve reklam - 21.05.2010 12:43:43
Makroekonominin dili - 11.05.2010 09:59:28
Reklam ve gerçek - 06.05.2010 14:39:09
Reklam Ekonomisi - 2 - 29.04.2010 14:13:21
Reklam ekonomisi… - 20.04.2010 13:06:48
Reyting – 2 - 14.04.2010 14:38:27
Reyting... - 06.04.2010 12:39:45