Ana Sayfa
Haberler
Medya
Reklam Haberleri
PR
KSS
Sponsorluk
Analizler
Yeni Reklam
Reyting-Tiraj
Dünyadan
Sosyal Medya
Haberler
Fısıltılar
Yazarlar
İlanlar
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
  Yazarlar
İlkay GÜLTAŞ
Oyun teorisi ve mekanizma dizayn
10.03.2010 14:30:18
Bu hafta oyun teorisi ve türevi sayılabilecek mekanizma dizayn hakkında yazarak önümüzdeki haftalarda bu konuların TV reklamcılığında nasıl uygulama alanı bulabileceğini tartışmaya çalışacağım. O yüzden bu hafta mümkün olduğunca sizleri sıkmadan bilgilendirici bir yazı kaleme almak istiyorum.
Oyun teorisi, uygulamalı matematiğin, özellikle ekonomide kullanılan bir dalıdır. Teori basitleştirilmiş bir anlatımla, bir oyuncunun başarısının diğerlerinin seçimlerine dayalı olduğu seçimler yapması ile mümkün olduğu bazı stratejik durumların matematiksel olarak incelenmesidir. İlk başlarda bir bireyin kazancının ötekinin zararına eşit olduğu (sıfır toplamlı oyunlar; mesela tavla..) durumlar için kurgulanmış olsa bile, teori zamanla birçok kısıta dayanan çok geniş bir etkileşim alanını incelemeye başlamıştır. Son geldiği noktada Aumann’a göre 'sosyal' kelimesinin geniş anlamda insan ve insan-dışı oyuncuları kapsayacak biçimde tanımlandığı, sosyal bilimlerin rasyonel yönü için bir 'birleşik alan' kuramı veya bir tür şemsiye haline gelmiştir.
Oyun teorisi uygulamaları genelde oyunlarda denge noktaları bulmaya çalışır. Bunların en ünlüsü “A Beatiful Mind” filminden aşina olunan Nash Dengesidir. Her oyuncunun seçebileceği muhtemel eylemlerden birini seçmiş olduğu ve tüm oyuncuların böyle bir seçim yaptığı durumda bir oyuncu için seçilmiş eylem, diğer oyuncuların seçtikleri eylemler gözetildiğinde getirisine bakılarak seçilebilecek en iyi eylem ise, ve bu özellik tüm oyuncular için sağlanıyorsa, bu eylemler bir Nash Dengesi oluşturur.
Nash Dengesi gibi denge noktalarının olmadığı durumları anlamak adına bir örnek vermek isterim: Trakya’da zaten az miktarda olan arazilerine dönem dönem soğan, mısır gibi normalde çok çiftçinin ekmediği şeyler eken çiftçiler vardır. Bunlar her sene, ne eksek bu sene diye köy kahvelerinde oturur konuşurlar. Herkes birbirine ne ekeceğini sorar ve aslında herkes birşey ekmek istediği mesela mısır ekmek istediği halde başka şeyler ekeceğini söyler, diğerlerinin mısır ekmeyeceği anlaşılınca da “mısır ekersem çok kazanırım” diye düşünür. Ekim bittiğinde anlaşılır ki neredeyse herkes mısır ekmiştir. Hasat zamanı olduğunda o kadar çok mısır olur ki elde, satmak bir yana hayvanlarına bile yıllarca yetecek stokla kalakalırlar. Burada herkesin mısır ekmesi de kimsenin mısır ekmemesi de çözüm değildir. Bütün oyuncuların mevcut stratejilerini değiştirmesi durumu da oyunu bir başka dengesizlik noktasına taşır. Bu halde strateji değiştirince bir diğer denge olmayan noktaya ulaşılıyor. O halde bu çiftçiler ya işbirliği yapmak ya da oyunu uzun yıllar oynayıp öğrenmek durumundadırlar.
Bu kısa oyun teorisi açıklamasından sonra gelelim TV yayıncılığını ilgilendiren, ya da ileride ilgilendirmesi beklenen kısma. Mekanizma dizaynı, ekonomi ve oyun teorisi konularında, belirli bir sonuca ulaşmak için bir oyun veya sistemin kurallarının baştan dizayn edilmesini ifade eder. Ekonominin "tersine mühendislik" tarafı olarak da anılan Mekanizma Dizaynı, genelde bir sistemin dizaynını kurgularken dürüstlük, bütçe dengesi ve sosyal refah konularında tatminkar bir sonuca ulaşmaya çalışır.
Ekonomistler sistemsel problemlere direkt bir yaklaşım sergilemeyi yeğlerler. Örneğin diğer her şey aynı kalirken, ÖTV’lerin azaltılması fiyatlar, üretim ve tüketim dengelerini nasıl etkiler, ne olur; tüketicilerin satınalma davranışları değişir mi, bundan ne fayda saglanır; üreticiler arasında bir rekabet ihlali olur mu gibi sorulara yanıt ararlar. Mekanizma dizaynı ise, problemleri tersten çözmeye başlarlar. Dikkate aldıkları refah kriteri gibi parametrelerin arzu edilen seviyesini kararlaştırarak tüm bir sistemin, uygun şekilde tasarlanması ve kurgulanmasıyla bu seviyeye ulaşılınabilir mi sorusu ile hareket ederler.
İki cocuk düşünelim. Bir pastayı paylaşmaya karar veriyorlar. İkisi de eşit haklara sahip, mesela pastayı almak için aynı parayı vermişler. Çocukların her biri pastayı inanılmaz seviyorlar ve neredeyse bütün pastayı yiyebilecek istek ve kapasiteleri var. Ancak paylaşımda önemli olan ise eşitlik ilkesi ve bundan sağlanacak olan manevi tatmin ve sosyal refah. Pastanın geometrik bir şekle sahip, en homojen olduğu durumda mümkün olan en iyi paylaşım çözümü nedir? Geometrik yapıdaki bu pastayı iki eşit parçaya bölerler ve afiyetle yerler. Peki ya pastanın şekli taşıma esnasında deforme olmuş ve geometrik olarak tam ikiye bölünebilmesi mümkün değilse? Burada bulunan en mantıklı çözüm ise şaşırtıcıdır: Çocuklardan biri eline bıçağı alır ve keki keser. Diğer çocuk ise bu kesim işlemi sonrasında istediği pastayı alır. Bu çözüm pastayı kesen cocuk icin, mümkün olduğunca eşit kesmekten başka çare bırakmaz. Parçalardan biri daha büyük olursa diğer çocuk büyük parçayı seçeceğinden kendisine küçük parça kalır. Bu pastayı kesen için asla istenmeyen bir durumdur. Sonuçta kesme işleminde adil davranmakla diğer çocuğun payında gözü kalmayacak ve herkes mutlu olacaktır.
Bu basit örnek ile görülen şey bir problemin çözümü için bilinmesi gereken tüm etkenler biliniyorsa problem kolayca çözülebilir. Ancak oyuncular bazı bilgileri avantaj sağlamak için saklı tutuyorlarsa öyle mekanizmalar dizayn edilebilir ki oyuncu mekanizmayı dizayn edenin istediği yere seve seve gelir. Incentive Compatibility denilen bu kavram herhalde Türkçe’ye Teşvik Uyumluluk olarak çevrilecektir. Yani ben öyle bir sistem dizayn eder, sana öyle reddedemeyeceğin teklifler ile gelirim ki, sen sisteme uyum sağlamak ve teklif ettiğim teşvikleri kaçırmamak için sisteme dahil olursun.
Tüm bu anlattıklarım ışığında haftaya yazacaklarım için şu soruları sormak istiyorum. İlgilenenler belki üzerinde düşünürler: Mevcut TV reklamcılığından kim memnun? Kim memnun değil? Memnun olanlar bu durumlarını devam ettirebilecekler mi? Mesela TV’lere rezervasyon yaptıran müşteriler yayın garantilerini sağlayabiliyorlar mı? Mevcut sistem kimin borusunun öttüğü bir sistem? Kimler sistemde figüran gibi hareket etmek durumunda kalıyorlar?

Bu ve benzeri sorular hakkında yorumlarım olacak. Yazılarıma aldığım tepkiler bu ülkenin de bazı şeyleri başarabilme, sistemler değiştirebilme gücünü ve kararlılığını ortaya koyuyor. Sistemsel statükoya sahip olanlar elbette bu süreçten zararla çıkacaklardır. Yine aynı sözlerle bitirmek istiyorum: Bizden söylemesi...

    
Bu haberi toplam 51 kişi beğendi.
Leyla ile Mecnun - 19.12.2011 15:22:55 Kişisel Gelişim Kitapları (Safsatası) - 02.12.2011 15:54:42 İETT, metrobüs ve kurumsal yönetişim - 23.11.2011 16:38:02 Vizyon - 11.08.2011 17:09:36 Misyon - 21.07.2011 13:02:34 Savaş Sanatı – 3 - 13.07.2011 12:52:34 Savaş Sanatı - 2 - 05.07.2011 11:14:25 Kazanma taktikleri - 08.06.2011 12:58:26 Düzenleyici etki analizi - 01.06.2011 13:04:16 2023 - 24.05.2011 17:05:28 STP - 17.05.2011 17:17:17 TV reklamcılığında en uygun reklam ve süre zamanlaması - 11.05.2011 14:23:40 Başarmayı/çalışmayı sevmek - 02.05.2011 10:32:05 Ülkenin altına yerleştirilen dinamit - 05.07.2010 15:11:47 Porter’ın 5 Kuvvet Modeli - 23.06.2010 16:10:50 Komşunun tavuğu… - 03.06.2010 14:28:11 Üstünün hukuku mu, hukukun üstünlüğü mü? - 25.05.2010 18:11:05 Hukuk ve reklam - 21.05.2010 12:43:43 Makroekonominin dili - 11.05.2010 09:59:28 Reklam ve gerçek - 06.05.2010 14:39:09 Reklam Ekonomisi - 2 - 29.04.2010 14:13:21 Reklam ekonomisi… - 20.04.2010 13:06:48 Reyting – 2 - 14.04.2010 14:38:27 Reyting... - 06.04.2010 12:39:45 Reklamın akçesel tarafı - 31.03.2010 14:35:37
Ana Sayfa | Haberler | Analizler | Reyting-Tiraj | Dünyadan | Sosyal Medya | Yeni Reklam |  Haber’de Haftanın Enleri |  Reklam’da Haftanın En’leri |  Fikrini Söyle |  Geleceğin İletişimcileri |  İlanlar |  Almanak |  Yazarlar |  Video Galeri |  Foto Galeri |  Köşelerde Bugün |  TV Rehberi |  Gazetelerin 1. Sayfaları |  Gündem Özeti |  Anket Sonuçları