Ana Sayfa
Haberler
Medya
Reklam Haberleri
PR
KSS
Sponsorluk
Analizler
Yeni Reklam
Reyting-Tiraj
Dünyadan
Sosyal Medya
Haberler
Fısıltılar
Yazarlar
İlanlar
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
  Yazarlar
İlkay GÜLTAŞ
Nöro-Pazarlama
09.02.2010 12:33:06
TV Reklamcılığında bilimsel yöntemlerin, özellikle matematiksel modelleme gibi çözüm yaklaşımlarının dünyadaki örneklerini ve ülkemizdeki eksiklerini yazmaya haftaya devam edeceğim. Ancak bu hafta karşı takıma geçerek reklam dünyasının, reklamın mutfağında çalışanların yeni trendlerle ne denli içli dışlı olduklarını sorgulamaya çalışacağım. Bunu yaparken ulusal medyada reklam yayınlatan şirketlerin pazarlama departmanlarında çalışan, anlı şanlı üniversitelerden mezun, belki MBA yapmış, bir veya iki yabancı dil bilen iş dünyası profesyonellerine de belki birkaç laf düşecek.  
Bilirsiniz, gazetelerin İK eklerinde oldukça ilgi çekici paragraflarla reklam yazarı, reklam yaratıcı ekibi üyesi gibi iş ilanları olur. Bu göreve çağrılan iş insanlarından beklenen, bir ürünün veya bir hizmetin insanların aklında en fazla kalacak şekilde tanıtılmasını sağlayacak metinleri yazmaktır. Sonrasında bu metinler çeşitli teknolojik olanaklarla oluşturulmuş reklam videolarının fonuna müzik eşliğinde yerleştirilir. Kabaca, ama çok kabaca TV reklamı denen olgu budur.
Siz evinizde en sevdiğiniz TV programının karşısında dikkatle ve “hiçbir ücret ödemeden” seyrinize dalmışken, “sizin bu programı izleyebiliyor olmanızı biz sağlıyoruz” dercesine reklam kuşağı başlayıverir. Sıklıkla kanal değiştirirsiniz. Kanal değiştirene kadar geçen sürede genelde ilk reklamlar, izlemeye devam ettiğiniz programı kaçırmamak adına geri döneceğiniz için de son reklamlar sizin gibi reklamlardan kaçan izleyicilere bile ulaşır. Çok nadiren, sadece reklamlardaki kurguyu merak ettiği için reklam kuşağında zapping yapmayan izleyiciler de vardır. Bazıları ise zapping yapmasa da algıları reklam kuşağı süresince kapalı bir biçimde programın başlamasını beklerler.
Siz 7 gün 24 saat bedava televizyon izlersiniz..Şirketler reklamlarını yayınladığı için televizyon yayıncı kuruluşlarına para öderler, hem de hiç azımsanmayacak kadar. Şirketler, reklamlarını hazırlatmak için reklam ajanslarına para öderler, hem de hiç azımsanmayacak kadar..Üstüne üstlük şirketler medya satınalmaları gerçekleştirsinler, kendileri adına en uygun izleyiciye ulaşsınlar diye medya ajanslarına da para öderler, -tahmin ettiğiniz üzere- hem de hiç azımsanmayacak kadar..   
Tüm bunlar olurken bu ödenen paralar, tahsil edilen paralar hep ama hep riski almış, ortaya bir sermaye koymuş girişimcinin cebinden çıkar. Bizim ülkemiz gibi ülkelerde girişimciler genelde profesyonel yöneticiler kadar eğitimli olmadıklarından henüz tam anlamıyla bu reklam olgusu gibi konuları sorgulayabilecek düzeyde de değillerdir. “Yahu biz bu reklam harcamalarını yapıyoruz ama, reklam harcaması-satış grafiklerimiz ne alemde, bu harcamanın yarısını yapmış olsaydık ne durumda olurduk, TV yerine internet reklamı bizim sektörümüz için daha uygun bir mecra mıdır, gazete reklamları veriyoruz ama reklam verdiğimiz gazetenin bizim hedef kitlemizdeki tirajı nedir” gibi sorular genelde pek sorulmaz. Ne de olsa uğraşıp didinip bir yerlere getirilen şirket, artık televizyonlarda görünüyordur.
Peki bu işler reklamın anavatanında ya da gelişmiş ülkelerde ve dev şirketlerde nasıl yürüyor? Acaba çıkarılabilecek dersler var mıdır?
Hemen her şeyin reklamını yapmakta üstat olan batı ekonomileri pazarlama gurularını bile bu yolla dünyaya pazarlar. Dünyada her 10 yılda bir yeni bir pazarlama trendi ortaya çıkar. Bu trendi ortaya atan adama “guru” denir. Ülkemizde de son zamanlarda sıklıkla görmeye alıştığımız bu guruları dinlemek adına yüzlerce dolar verirsiniz. Aslında sizin çok iyi bildiğiniz şeyleri size anlatarak sizin paranızla hayatını idame ettiren ve hatta zengin olan bu insanların anlattıkları bir bakarsınız ki 10 yıl içinde masala dönmüş. İsim vererek söylemem gerekirse, bir best-seller kitap yazıp sonra adını duymadığımız nice gurular gördük de bunlar arasından bir Peter Drucker ya da Phillip Kotler çıktı mı? diye kendi kendimize sorsak aslında aradığımız cevabı bulmuş oluruz. Söyledikleri 10 yıl sürecinde masala dönmeyen yukarıda ismini verdiğim gerçek gurular ise gerçek bilimle uğraşırlar, en azından söylediklerini gerçek bilim ile desteklerler.
Gerçek bilim ise araştırma ile, deney ile, istatistik ile, matematik ile, mesela örneklerin tüm popülasyonu temsil yeteneği ile yapılır. İşte bu şekilde bir araştırma ve bilim anlayışıyla ortaya çıkan bir olgu var son dönemde: Nöro-Pazarlama  (Neuro-Marketing)
Hedef kitlenizin bir şeyi görmesi ile çeşitli beyin fonksiyonlarının hareketleri arasındaki ilişkiyi ortaya koyan milyonlarca dolarlık araştırmalar sonucu ortaya çıkan bu olgu batıda şirketlerin yavaş da olsa ilgisini çekmeyi başardı. Şimdi dev dediğimiz şirketler nöro-pazarlama araştırmaları sonucu ortaya çıkan yeni bulgulara göre pazarlama planlarını revize ediyorlar.
Peki ne diyor nöro-pazarlama araştırmaları? Diyor ki “beğeni markanın imajı ile doğru orantılıdır”. Yani Burger King mi McDonald’s mı daha lezzetli patates kızartması yapar sorusunun cevabını dil değil beyin verir. Senin için Burger King bir kere daha sıcak bir marka olarak yerleştiyse beynine, McDonald’s altın tepside sunsa o patates kızartmalarını yine de kar etmez.  
Mesela diyor ki: “Sigara içmek bilmem ne yapar” yazısını gören sigara tiryakilerinin beyinlerindeki sigara isteğini yöneten bölge uyarılmaya başlıyor. Hatta sigaraların üzerine konulması planlanan ciğer fotoğraflarının da aynı bölgeyi tetikliyor olması da şaşırtıcı. (Özellikle devletin ilgili birimlerinin bir incelemesinde yarar var.)
Mesela diyor ki çok çok az reklam insanlar tarafından ertesi gün hatırlanır. Araştırmanın sponsorlukla ilgili olan kısmı da bir programa sponsor olan iki markadan programın formatını belirleyenin izleyici tarafından içselleştirildiğini söylüyor. Bir örnek vermek gerekirse, insanlar Coca-Cola’nın ve Ford’un sponsor olduğu bir yarışma programında her reklam kuşağında ve program boyunca yarışmacıların arkasında Ford marka bir otomobil görseler de, yarışmacıların beklediği odanın renginin Coca-Cola kırmızısı olması, yarışmacıların ve jürinin yarışma boyunca Coca-Cola içmeleri, bunu yaparken bazen çok iyi bir performans göstermiş olmaları bazen de beklenenin altında performans sergilemiş olmaları ve bu iki uç duyguda da Coca-Cola’ya sarılmışlık halleri izleyiciler arasında yapılan araştırmalarda Coca-Cola’nın sponsor olarak çok daha fazla akılda kaldığını ortaya koyuyor.
Yanlış anlaşılmasın diye de belirtelim. Yukarıda bahsettiğimiz bulguları sağlayan araştırmalar anketlerle falan yapılmıyor. Kullanılan tekniğin adı hastanelerde rastlayabileceğiniz fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRT).  fMRT sayesinde deneye katılan insanların beyinlerinin belli görüntü ve seslere nasıl tepkiler verdiği ölçümleniyor. Çeşitli testler yardımıyla kişisel beğeni merkezinde “tüketim sırasında”, “deneklere marka bilgisi verilmeden önce” ve “deneklere marka bilgisi verildikten sonra” ne tür değişiklikler meydana geldiği görüntüleniyor.
Örneğin Coca Cola-Pepsi testinde deneğin içtiği kolanın markasını bilmesi, beğeni testinde belirgin fark yaratmış. Daha da ilginci MR’da beynin sadece duygularla hareketlenen bölgesinin dışında, kültürel bir bilginin hatırlanmasında etkili olan bölge de hareketlenmiş. Demek ki Coca-Cola’nın yıllardır “Hayatın Tadı” mottosu ile renklendirdiği ve yaşamın her anında kola içmek kültürünü aşıladığı reklam ve pazarlama stratejisi bilimsel bir temele de dayanıyormuş.
Bir başka örnek de otomotiv sektöründen. “MR cihazına bağlı 12 erkek deneğe farklı sınıf ve modellerde otomobil resimleri gösterilmiş. Spor araba gösterildiğinde beyinlerin ‘ödüllendirme’ bölgesinde belirgin hareketlilik tespit edilmiş. Bu bilgi, şirketin otomobil pazarlarken veya reklam kampanyası hazırlarken kullanabileceği bir veri olarak kayıtlara geçmiş.”
Bu ve benzeri çalışmalar ülkemiz iş dünyasına da örnek olmalı. Gerçi ürün ve hizmet bazında ne kadar başarılı olduğu açıkça ortadayken bunu söylemeye içim elvermese de “AR-GE” sadece üretim odaklı olmamalı. Pazarlama da inovasyona ihtiyaç duyan bir alan. Sadece Phillip Kotler’in Marketing Management kitabını okuyarak pazarlama dehası olunmuyor. Hedef kitleyi etkileyebiliyor olmak hedef kitleyi çok çok iyi tanımaktan geçiyor. Akılda kalsın diye söylüyorum, yaşam kültürü eğlence ve içki üzerine kurulu “Tekirdağ Çingenelerine” mesela yeni bir şarap markasını satabilmeniz için o insanların nasıl düşündüğünüzü bilmeniz gerekiyor. Bunun yolu da guruları dinlemek için yüzlerce dolar vermekten değil, bu konuda ciddi araştırma yapmaktan ve araştırma yapmaya çalışanları teşvik etmekten geçiyor.

Yoksa çingene bir kere “adi be ordan” derse bir daha ona o şarabı zor satarsınız..Bizden söylemesi.. 

    
Bu haberi toplam 42 kişi beğendi.
Leyla ile Mecnun - 19.12.2011 15:22:55 Kişisel Gelişim Kitapları (Safsatası) - 02.12.2011 15:54:42 İETT, metrobüs ve kurumsal yönetişim - 23.11.2011 16:38:02 Vizyon - 11.08.2011 17:09:36 Misyon - 21.07.2011 13:02:34 Savaş Sanatı – 3 - 13.07.2011 12:52:34 Savaş Sanatı - 2 - 05.07.2011 11:14:25 Kazanma taktikleri - 08.06.2011 12:58:26 Düzenleyici etki analizi - 01.06.2011 13:04:16 2023 - 24.05.2011 17:05:28 STP - 17.05.2011 17:17:17 TV reklamcılığında en uygun reklam ve süre zamanlaması - 11.05.2011 14:23:40 Başarmayı/çalışmayı sevmek - 02.05.2011 10:32:05 Ülkenin altına yerleştirilen dinamit - 05.07.2010 15:11:47 Porter’ın 5 Kuvvet Modeli - 23.06.2010 16:10:50 Komşunun tavuğu… - 03.06.2010 14:28:11 Üstünün hukuku mu, hukukun üstünlüğü mü? - 25.05.2010 18:11:05 Hukuk ve reklam - 21.05.2010 12:43:43 Makroekonominin dili - 11.05.2010 09:59:28 Reklam ve gerçek - 06.05.2010 14:39:09 Reklam Ekonomisi - 2 - 29.04.2010 14:13:21 Reklam ekonomisi… - 20.04.2010 13:06:48 Reyting – 2 - 14.04.2010 14:38:27 Reyting... - 06.04.2010 12:39:45 Reklamın akçesel tarafı - 31.03.2010 14:35:37
Ana Sayfa | Haberler | Analizler | Reyting-Tiraj | Dünyadan | Sosyal Medya | Yeni Reklam |  Haber’de Haftanın Enleri |  Reklam’da Haftanın En’leri |  Fikrini Söyle |  Geleceğin İletişimcileri |  İlanlar |  Almanak |  Yazarlar |  Video Galeri |  Foto Galeri |  Köşelerde Bugün |  TV Rehberi |  Gazetelerin 1. Sayfaları |  Gündem Özeti |  Anket Sonuçları