Medya planlama ve düşündürdükleri...,Medyaloji

İlkay GÜLTAŞ

Medya planlama ve düşündürdükleri...

2/2/2010 12:01:59 PM


	Google	Yahoo
	Facebook	Mixx
	Digg	StumbleUpon
	Del.icio.us	reddit
Bu Nedir?

Medya Planlama, müşteri bütçesi ile hedef kitle örtüşmesini sağlamaya çalışan planlama faaliyetinin genel adıdır. Biraz daha açacak olursak televizyon, gazete, dergi, radyo, internet gibi çok çeşitli mecralar kullanılarak müşteri tarafından belirlenmiş olan bütçenin bu mecralara hedefler ve kısıtlar ışığında dağıtılması işidir. Bu mecra atamaları yapılırken pek tabi uygun hedef kitle ve reklamların, bahsi geçen mecralarda uygulanabilirliği de göz önüne alınır. Hatta çoğu zaman rakip analizleri, rakip takipleri, tüm mecraların takipleri dolayısıyla gündem takibi de medya planlamanın kapsamı içine girmektedir.

Medya planlama şirketlerinin ülkemizde karşılaştığı problemlerin başında müşterileri için seçtikleri mecralarda var olup olamayacaklarını, mesela bir TV’de reklamlarının yayınlanıp yayınlanmayacağını bilememek gelmektedir. Özellikle televizyon reklamcılığında medya planlamacıların ellerini kollarını bağlayan bir sistem mevcuttur. Bu sistem, kabaca, televizyon yayıncılarının günlük reklam sürelerinin çok üzerinde reklam yayın isteği ile karşı karşıya kaldıkları ve hangi müşterinin reklamını o gün için kabul edip hangilerini reddeceklerine karar verdikleri bir döngüden oluşur.

Televizyon yayıncıları açısından bakılacak olursa, hangi müşterinin reklam isteğinin kabul edileceğinin belirlenmesi yine -geçen haftaki yazımızda üzerinde durduğumuz- tipik bir optimizasyon problemidir. Çeşitli kısıtlar altında bu problem çözülebilmektedir. Çözülebilmektedir diyorum ancak bu konuda Türk televizyonculuğu bu çözüm yaklaşımlarına rağbet ediyor mu, söylemek pek kolay değildir. Yakında bir bilimsel dergide yayınlanacak olan bir çalışmamda Türk televizyonculuğunda bu tür kararların ilişki bazlı (relationship-based) bir yaklaşımla ele alındığını ve ilişki bazlı olan bu yapının bile optimizasyon teknikleri ile çözüme kavuşabileceğini anlatacağım. Bu çalışmanın sade bir versiyonunu burada sizlerle de paylaşacağım.

Medya planlamacılar açısından bu durum, gerçekten hem can sıkıcıdır hem de çok stresli bir çalışma ortamını beraberinde getirir. Şöyle ki, siz X Holding için bir TV kanalından günlük satın alma isteğinde bulunursunuz. Bu istekte hangi saatlerde yayınlanmak istediğiniz, hangi demografik sınıfı hedeflediğiniz gibi bilgilerin yanında istenilen o reklam slotları için ne kadar bir bütçe de ayırdığınızı karşı tarafa bildirirsiniz. Bununla birlikte istekte bulunduğunuz kanal sizin reklamınızı yayınlama garantisi vermez. Belki de veremez. Şimdi siz, yayınlanamama olasılığını da düşünerek başka kanallara da istekte bulunmalı mısınız sorusu ile karşı karşıyasınızdır. Başka kanallara istekte bulunursanız ve istekte bulunduğunuz tüm kanallar bu isteğinizi olumlu karşılarlarsa müşterinizin bütçesi bunun için yeterli midir? Başka alternatif kanallara isteklerde bulunmazsanız müşteriniz tatmin olacak mıdır?

Bu gibi problemler, beklenen değer denilen kavramı ve olasılıksal (stokastik) modellemeleri akla getirmektedir. Hangi kanalla ilişkileriniz iyidir? Hangi kanalın ilgili yetkilileri ile daha samimisiniz? Hangi kanalın ilgilileri sizden ve şirketinizden pek hoşlanmazlar? Daha önce hangi kanalda istekleriniz kaç defa reddedilmiştir? Bu gibi verilere -linguistik bile olsa- sahipseniz olası en az kayıpla planlamanızı yapabilirsiniz demektir. Yani siz A kanalı ile ilişkilerim B kanalı ile ilişkilerimden daha iyi diyebiliyorsanız, bu bilimsel açıdan bir linguistik veri olarak değerlendirilebilir hale gelir. Linguistik verilere sahip olmanız durumunda medya planlama ile ilgili bu verileri işleyebileceğiniz doğru bir platform olan Bulanık Mantık temeline oturmuş onlarca bilimsel çalışma da yapılmıştır.

Bununla birlikte hangi kanala ne kadar fiyat teklifinde bulunacağınızı da belirlemek büyük bir problemdir. Başka şirketlerin de aynı reklam kuşağı için benzer isteklerde bulunacağını düşünürseniz, o reklam kuşağında mutlaka yer almak isteyen müşteriniz adına o kuşak için ne kadarlık bir teklifte bulunacaksınızdır. Örneğin, Ezel dizisinin ilk reklam kuşağının ilk reklamı için ne kadar teklifte bulunacağınıza, eğer ilişkileriniz ATV’nin içerisinden bu bilgiyi almanıza yetmiyorsa, nasıl karar verirsiniz? Ya da sizin fiyat teklifiniz yayıncı kuruluşun o reklam kuşağı için kabul edeceği teklifin çok üzerinde kalabilir. Bu tür problemler çeşitlendirilebilir. Bu gibi soruların olduğu problemlerin genel çözümleri de oyun teorisinin kazandırdığı analiz teknikleri ile çözülebilmektedir.

Medya planlama özelinde anlatmaya çalıştığım ve birçok örnekle desteklediğim esas olgu, medya dünyasının karşılaştığı problemlerin esasen çeşitli üretim problemlerinin türevleri olduğudur. Üretim sektöründe on yıllardır karşılaşılan bu tip problemlerin artık çok bilinen çözümleri vardır. Ne yazık ki hazır paket programlar kullanmaya pek alışkın olan ülkemizin iş dünyası bu çözüm yaklaşımlarını ya bilmemektedir ya da “bana ne canım”cı bir yaklaşımla işin kolayına kaçmaktadır.

Hatta biraz daha ileri giderek bir sektörde karşılaşılan bir problemin başka bir sektörde nasıl bir yansıması olabileceğini ekstrem bir örnek daha vermek istiyorum. Çalışmayı yapan akademisyenler Türkiye’den... Halen de Türk üniversitelerinde eğitim veriyorlar, araştırmalarına devam ediyorlar. Bir medya planının hangi mecralara ne kadar reklam bütçesi ayırması gerektiği ile ilgili soruyu, ordu için kullanılan bir silah-hedef problemine benzetmişler. Ordu silah-hedef problemi adı verilen problemlerde şunu kurgulamaktadır: bir hedefe A silahı ile saldırıldığında verilen hasar belli, B silahı ile saldırıldığında da verilen hasar belli ise ve bu iki silahı kullanmanın maliyetleri farklı ise hangi karışımda bir strateji ile bu hedefe saldırılmalıdır. Medya planlama problemine dönecek olursak, hedefiniz belli bir izleyici kitlesine ulaşmak ise, bu hedefe ulaşabilmek için A mecrasını kullandığınızda hedefe ulaşma miktarınız belli, B mecrasını kullandığınızda da bu miktar belli ise hangi mecralar karışımını kullanarak bu hedefe ulaşmayı garanti altına alabilirsiniz.

Gördüğünüz gibi akademik dünyada medya planlama hakkında 1960’lardan bu yana yayınlanmış yüzlerce makale yer alsa da, yukarıda da belirttiğim gibi ülkemizde hemen her şeyde olduğu gibi bu alanda da hazır yazılımlar kullanılma yoluna gidilmektedir. Hiçbir medya planlama şirketi karşılaştığı özel problemlerini nasıl çözebileceğini kalkıp akademiye sorma zahmetine girmemektedir. Şapkayı önümüze koyup düşündüğümüzde akademisyenlerin de yıllar yılı iş dünyası ile kopuk bir yaşam sürmesinin, iş dünyasına gidip sizin ne gibi sorunlarınız var dememesinin bu ortamın oluşmasında payı büyüktür.

Belki de her hafta yineleyeceğim şeyleri söyleyerek bitireceğim bu hafta da yazımı. Bu ülke paket programlara on bin hatta yüz binlerce dolar verecek kadar lüks içinde değildir, asla da olmamıştır. Medya planlama özelinde anlatmaya çalıştığım bu olguyu hayatın her alanına yansıtarak herkes kendi dünyası için sorgulayabilir, sorgulamalıdır. Yoksa bir süre sonra o paket programların yaptıkları kimseye yetmemeye başlar, verilen dolarlar da verildiği ile kalır. Bizden söylemesi...

Toplam 21 ziyaretçiden 4 puan

Oyun teorisi ve mekanizma dizayn - 10.03.2010 14:30:18
Kapalı Devre Pazarlama - 02.03.2010 14:26:03
Haber bültenleri ve senaryo analizi - 23.02.2010 14:43:05
Kod Adı: WOM - 16.02.2010 11:36:12
Nöro-Pazarlama - 09.02.2010 12:33:06
Reklamın matematiği ve optimizasyon - 26.01.2010 14:47:49
IPTV’de Kazan-Kazan-Kazan - 19.01.2010 13:07:22