Ana Sayfa
Haberler
Medya
Reklam Haberleri
PR
KSS
Sponsorluk
Analizler
Yeni Reklam
Reyting-Tiraj
Dünyadan
Sosyal Medya
Haberler
Fısıltılar
Yazarlar
İlanlar
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
  Yazarlar
İlkay GÜLTAŞ
Kod Adı: WOM
16.02.2010 11:36:12
Geçen haftaki Nöro-Pazarlama yazım üzerine, pazarlama konusuna biraz daha eğilmem gerektiği yönünde geri dönüşler almıştım. Bu geri dönüşler ışığında eski ve yeni ekonomi kuramlarının (hani şu Kotler’in hayatımıza kattığı) bir pazarlama kahramanını nasıl dönüştürdüğünü, nasıl daha güçlü hale getirdiğini yazmak istedim. Bazılarının yaklaşımı ile eski ve yeni ekonomi için iki kahramandan bahsetmek mümkünse de benim için bu hikayede bazen kılık değiştirse de tek kahraman var. Yeni ekonominin gelişi ile bazen kılık değiştiren kahramanımızın kod adı ise: WOM...
İki ekonomi kuramına göre de bu kod adı dost tavsiyesini, dedikoduyu, fısıltı gazetesini veya “ağızdan ağıza” yayılmayı anlatır.
Kahramanımız eski ekonomide bazen otobüste, bazen okullarda, bazen hastalığınız için iyi bir doktor araken, bazen de araba satın almaya niyetlenmişken çıkardı karşımıza. Mecidiyeköy-Taksim arası kısacık otobüs yolculuğunuzda iki aşıktan biri diğerine İskender Pala’nın yeni kitabını anlatıyordur gözleri ışıldayarak; dayanamaz, iner inmez bir kitap markete koşarsınız ya da o kitabı mutlaka alınacaklar listenize eklersiniz vaktiniz olmadığından. Tam da omzunuz taşıdığınız notebook çantasından dolayı çökmek üzereyken 10 dakika sonra başlayacak “pazarlama” midterm’ünü düşünerek sınıfa girersiniz; yakın arkadaşlarınızdan birinin önünde bir minyatür notebook görürsünüz ki arkadaşınız bu yeni nesil notebook’u –esasen bir netbook’tur- nasıl kolayca taşıdığını, ne tür özelliklere sahip olduğunu ve ne kadar ucuza satın alınabileceğini anlatmaya başlar; o birkaç dakika içinde güven duyduğunuz o arkadaşınızın referansı sizi o netbook’u almaya ikna etmiştir bile. Eşiniz hamileliğinizin 13-14. haftalarında ikili test denen hem ultrasonografi hem de kan analizi kullanılarak yapılan bir teste girmek durumundadır, siz hangi doktora gideceğinizi düşünürken yakın zamanda doğum yapan bir iş arkadaşınız kendi doktorunun nasıl bu işte profesyonel olduğunu, nasıl insan canlısı, nasıl işinin ehli olduğunu öyle bir anlatır ki artık bir doktor aramaktan vazgeçmişsinizdir bile. Ya da siz bir araba almaya neredeyse karar vermek üzeresinizdir ki en yakın arkadaşınız –genelde bu işlerden daha iyi anlayan bir en yakın arkadaşınız- aslında sizin düşündüğünüz markanın değil de bir başka markanın size daha uygun olduğunu, kendisinin yıllardır bu marka arabalar kullandığını, servis ağı, hizmet anlayışları, yakıt tasarrufları gibi bir dizi özellikte bu markanın diğerlerine göre çok daha avantajlı olduğunu öyle bir anlatır ki, yeni arabanızın markası bu konuşma sonunda neredeyse belli olmuştur.
Bu eski ekonominin süper kahramanının adı “Word of Mouth” tur. Dost tavsiyesi, ağızdan ağıza pazarlama, pozitif dedikodularla pazara yayılma ya da adına her ne derseniz deyin, söyleyeni tanıyın ya da tanımayın birilerinden duyduğunuz bir şey tüketim ve satın alma davranışlarınızı etkilemektedir. Üstelik bu birileri bahsettikleri mal veya hizmetten bir beklenti içinde de değildirler. Bu yaptıklarından dolayı bir ücret almazlar. İşte WOM, karşılığında para değiş tokuşu olmadığından resmi olarak reklam sayılmasa da eski ekonominin en etkili reklam kahramanlarından biridir. Özellikle reklamı yapılmayan ya da regülatif olarak yapılamayan ürün ve hizmetlerin pazarlamasında kahramanımız neredeyse yalnız başına sahneye çıkar. Yukarıdaki örneklerin dışında hukuk hizmetleri, ilaçlar, alkollü içkiler, tütün mamülleri kahramanımızın yardıma koştuklarının başında yer alabilir. Bir aktrisinin yüzündeki akneleri yok etmek için bir doktora gittiğinin bilinmesi, bir holding patronunun eşinin boşanma davası için bir avukata vekalet vermesi, mankenlerin sürekli gittikleri kuaförler reklam amaçlı olmayan bir yolla öğrenildiğinde, reklamdan daha etkili olabilir.
“Reklam amaçlı olmayan bir yol” buradaki kilit kelimeler topluluğudur. Reklam, bazı insanlar için –hatta toplumun geneli için- satın alma davranışlarını etki altına almaya çalışan bir kandırmacadır. Hele bir de geçmişte reklamlar dolayısıyla bir ürün satın alınmış ancak memnun kalınmamışsa, kişi reklamları gördüğünde algısını tamamen kapatır; o ürün bir kandırmacadan ibarettir, reklam metninde söylenenlerin tümü yalandır, kandırmacadır. Ama ve fakat bu ürün tanıtımı, “sizinle ve bahsi geçen ürünle bir çıkar ilişkisi olmayan” birileri tarafından yapılıyorsa, yüzbinlerce dolar harcanarak yapılan reklam kampanyalarının asla başaramayacağı şey gerçekleşir, algı açılır, merak başlar, ürünün aslında kötü olamayabileceği düşüncesi doğar, karar vermekle vermemek arasındaki tepeler arasında git-geller sonunda ürünü satın alma kararıyla son bulur.    
WOM’un gücünün zirve noktası ise, tanımadığımız ve belki de bir daha asla görmeyeceğimiz kişilerce bile kullanıldığında satınalma davranışlarımız ve karar mekanizmamızı nasıl etkilediği ortadayken, rol model olarak benimsediğimiz, “keşke onun gibi olabilsem” dediğimiz “kanaat önderleri” ile birleştiğinde ortaya çıkar. Bu fenomenler, rol modeller ya da kanaat önderleri belirli alanlarda en iyi, en bilgili ve/veya uzman kabul edildikleri için görüşleri, hareketleri, tutum ve davranışları örnek alınan insanlardır. Taklid edilirler. Sözleri muteberdir. Onlar gibi giyinmeye, onlar gibi konuşmaya, onlar gibi yemeye ve onların kullandığı telefon markalarını kullanmaya...çalışırız. İstemesek de arkadaş çevremiz bizi bu şekilde davranmaya iter. İşte WOM’un zirve noktası bu kişilerin bir ürün ya da hizmeti tavsiye etmeleri, tavsiye etmeseler de ima etmeleri ya da yalnızca bu ürün ya da hizmeti kendileri istedikleri için kullanmaları ile ortaya çıkar. Koca bir toplum bir anda bu ürüne odaklanır. Ürün milyonlarca dolarlık reklam kampanyası ile bile elde edemeyeceği bir pazar payına ve kullanım oranına ulaşmıştır. Darısı diğer ürünlerin veya hizmetlerin başına..
Kahramanımız yıllarca yukarıdaki gibi hizmet ettikten sonra Kotler’in deyimiyle ekonominin eskiden yeniye devinmesi ile kod adı değilse de isim değiştirmiştir. WOM’daki “M” internetin hayatımıza girmesi ile Mouth ile birlikte bazen Mouse olarak da adlandırılmaya başlanmıştır. Yukarıda bahsi geçen kanaat önderlerinin yerini de blogger’lar almıştır. Bu yeni kanaat önderleri kişisel bloglarında akıllarına ne gelirse, neleri beğenmiş, nelerden hoşlanmamışlarsa yazmakta neredeyse arkadaşları ile konuşurkenki kadar serbesttirler.  
Yeni çıkan bir ürünün önce bu isimlere denetilmesi ve bu kişilerin bazen konuşarak bazen de internet üzerinden fikirlerini paylaşarak bu yeni deneyimlerini anlatmaları ürünün geniş kitlelere ulaşmasında  bazen en etkili yol olabilir.
Daha bu hafta Google’ın Buzz ismini verdiği social network’unu kimlerin kullanmaya başladığına, kimlerin hangi konularla ilgili mesajlar yayınladığına bir dikkat edin, demek istediğimi daha iyi anlayabilirsiniz. Örneğin benim Buzz hesabım ile aldığım ilk ileti Buzz’un 3 günde kaç milyon kullanıcıya ulaştığı idi. Etkilenmedim desem yalan olur.    
Geri dönecek olursak, Blogger’a evrimleşmiş yeni nesil kanaat önderlerinin ek bir görevleri de vardır. WOM’u kullanmak için, pazara yeni sunulan ürüne en önce tanıklık yapmak..Başka bir deyişle “testimonial” olmak..Ürünü en önce denemek, izlenimlerini ve tecrübelerini Mouth ya da Mouse yolu ile başkalarına aktarmak. Dolayısıyla pazara sunulan ürüne referans olmak, siz de deneyin ey takipçilerim, bu ürün size de bana da uygundur demek ve bunu belli aralıklarla yinelemek..(Kanaat önderi olmak kolay değil anlayacağınız..)
Toparlayalım..Eskisi ya da yenisi ile WOM, görüldüğü üzere, hala bir pazarlama kahramanı olmaya devam etmektedir. Hatta en başta da söylediğimiz gibi ekonominin devinimi ve internetin hayatımıza social network’leri sokması ile eskiden yalnızca direk temasta olduklarınızı etkileyebilir durumda iken artık profilinizde paylaştığınız bir cümle ile binlerce kişiye aynı anda ulaşabilir durumdasınızdır. WOM gelişerek değişmiştir. Bu değişiminde, geleneklerini korumuş ama kendine yeni etki alanları ve takipçiler edinmiştir.  
Ülkemizde de dünyada da birçok şirket halen çeşitli versiyonları ile WOM Marketing denen (WOMM) silahı kullanmaktadır. Ölçümü zor olsa da maliyet/fayda analizi yapıldığında inanılmaz oranlarla karşılaşmak kimseyi şaşırtmamaktadır. Dileriz ki, reklamı sadece televizyonda video-kısa film yayınlamak zanneden dar görüşlüler de bu ve benzeri taktikleri öğrenirler, kullanırlar.
Son olarak, WOM’un bazen ters etki yaratabileceğini, rakiplerin sizin hakkınızda iftiralar ile bu silahı kullanabileceğini ve işlerin bir anda tersine gidebileceğini asla akıldan çıkarmamak gerekir. Yakın zamanda Danone, KFC gibi markaların bu şekilde nasıl yaralanmak istendiğini hatırlarsınız. Yapılması gereken ise basittir, şeffaf olmak ve kaliteden asla ama asla ödün vermemek. Unutmayın ki, WOM genelde “sizinle ve bahsi geçen ürünle bir çıkar ilişkisi olmayan” birileri tarafından yapılır; kimse kalitesiz bir ürüne referans oalrak başkaları üzerindeki iyi intibalarını zedelemek istemez..Ya da bu testimonial arkadaşlar eli ve dili ile öyle bir negatif WOM kampanyası başlar ki aleyhinizde, kimin nereden vurduğunu bile göremezsiniz..Kan revan içinde kalırsınız..
İki çok sevdiğim söz ile bitirelim:
“Söz uçar, yazı kalır” ve “Dil, en etkili silahtır; kullanmasını bilene”..Bizden söylemesi..
İlkay Gültaş
    
Bu haberi toplam 27 kişi beğendi.
Leyla ile Mecnun - 19.12.2011 15:22:55 Kişisel Gelişim Kitapları (Safsatası) - 02.12.2011 15:54:42 İETT, metrobüs ve kurumsal yönetişim - 23.11.2011 16:38:02 Vizyon - 11.08.2011 17:09:36 Misyon - 21.07.2011 13:02:34 Savaş Sanatı – 3 - 13.07.2011 12:52:34 Savaş Sanatı - 2 - 05.07.2011 11:14:25 Kazanma taktikleri - 08.06.2011 12:58:26 Düzenleyici etki analizi - 01.06.2011 13:04:16 2023 - 24.05.2011 17:05:28 STP - 17.05.2011 17:17:17 TV reklamcılığında en uygun reklam ve süre zamanlaması - 11.05.2011 14:23:40 Başarmayı/çalışmayı sevmek - 02.05.2011 10:32:05 Ülkenin altına yerleştirilen dinamit - 05.07.2010 15:11:47 Porter’ın 5 Kuvvet Modeli - 23.06.2010 16:10:50 Komşunun tavuğu… - 03.06.2010 14:28:11 Üstünün hukuku mu, hukukun üstünlüğü mü? - 25.05.2010 18:11:05 Hukuk ve reklam - 21.05.2010 12:43:43 Makroekonominin dili - 11.05.2010 09:59:28 Reklam ve gerçek - 06.05.2010 14:39:09 Reklam Ekonomisi - 2 - 29.04.2010 14:13:21 Reklam ekonomisi… - 20.04.2010 13:06:48 Reyting – 2 - 14.04.2010 14:38:27 Reyting... - 06.04.2010 12:39:45 Reklamın akçesel tarafı - 31.03.2010 14:35:37
Ana Sayfa | Haberler | Analizler | Reyting-Tiraj | Dünyadan | Sosyal Medya | Yeni Reklam |  Haber’de Haftanın Enleri |  Reklam’da Haftanın En’leri |  Fikrini Söyle |  Geleceğin İletişimcileri |  İlanlar |  Almanak |  Yazarlar |  Video Galeri |  Foto Galeri |  Köşelerde Bugün |  TV Rehberi |  Gazetelerin 1. Sayfaları |  Gündem Özeti |  Anket Sonuçları