Kapalı Devre Pazarlama,Medyaloji

Ana Sayfa

Haberler

Medya

Reklam Haberleri

Bugün

Dün

Bu Hafta

Bu Ay

Dünya, Feriha Sarrafoğlu'nu merak ediyor!Adını Feriha Koydum" dizisindeki Feriha'nın, Emir'le evlenmesinden sonraki ismi "Feriha Sarrafoğlu", Twitter'da dünya çapında trend oldu.
Twitter'da Adını Feriha Koydum geyiğiShow TV'de ekrana gelen Adını Feriha Koydum dizisinin dün akşam ekrana gelen bölümünden sonra izleyiciler yorumlarını twitter'da paylaştı.
Ata Demirer, Cem Yılmaz'ı örnek alıyorİlk üç günde yarım milyonluk gişe yapan ‘Berlin Kaplanı’nın senaristi ve oyuncusu Ata Demirer, Cüneyt Özdemir’in BeşN BirK programında kendine Cem Yılmaz’ı örnek aldığını itiraf etti.
Ata Demirer'e bir şok da Ferdi Tayfur'dan!Ferdi Tayfur, Ata Demirer’in 3 yıl önce okuması için gönderdiği “Lambalı Saz” isimli film senaryosunu çalıp “Berlin Kaplanı” adıyla çektiğini öne sürdü.
Turkuvaz Medya karıştı!Yeni Aktüel dergisinde yazan Fikri Akyüz, Serhat Albayrak ile yaptığı sert telefon görüşmesinden sonra istifayı bastı. Akyüz yaşananları twitterdan paylaştı.

Bugün

Dün

Bu Hafta

Bu Ay

Bugün

Dün

Bu Hafta

Bu Ay

Dünya, Feriha Sarrafoğlu'nu merak ediyor!Adını Feriha Koydum" dizisindeki Feriha'nın, Emir'le evlenmesinden sonraki ismi "Feriha Sarrafoğlu", Twitter'da dünya çapında trend oldu.

Yazarlar

İlkay GÜLTAŞ

Kapalı Devre Pazarlama

02.03.2010 14:26:03

Yine istek üzerine bu hafta pazarlamada yeni trendlerden biri hakkında yazmaya çalışacağım. İngilizce ismi ile Closed Loop Marketing..Türkçe’ye Kapalı Devre Pazarlama (nadir de olsa Kapalı Çevrim Pazarlama) olarak çevrilmiş. Hakkında neredeyse hiç Türkçe kaynak yok ve henüz önemi hissedilememiş bir pazarlama trendi olarak göze çarpıyor. Özellikle Coca-Cola, P&G gibi pazarın lider reklam verenleri 2011 sonrasında reklam ve medya ajanslarına başarıya odaklı bir ödeme yapacaklarını ve bunu global olarak ülke gözardı etmeksizin gerçekleştireceklerini ilan etmişken bu tür yeni trendlerin pazarın tüm paydaş oyuncularınca takip edilmesinde yarar görüyorum.

Mühendislikte kapalı devre sistemler; kontrolün elde edilen sonucun bir fonksiyonu olduğu sistemlere verilen genel addır. Öyle ki sistemin çalışması için sonucun ölçülmesi gereklidir. Bu sistemler feedback de denilen geri bildirim mekanizmaları kullanırlar, dolayısıyla hata bilgileri geri besleme ile sisteme tabir-i caizse öğretilir ve sistemin aynı hataları tekrarlamasının önüne geçilir.

Aynen mühendislikte kullanıldığı gibi, Kapalı Devre Pazarlama yaklaşımında da geri bildirim mekanizması kullanılmaktadır. Bu geri bildirim pazarlama faaliyetlerinin çıktısı olarak kabul edilebilecek satışlardan elde edilir. Satışlara yansıyan pazarlama hataları sisteme geri bildirim sayesinde iletilerek aynı hataların tekrar yaşanmasının önüne geçilmeye çalışılmaktadır. Dolayısıyla Kapalı Devre Pazarlama’ya satışlar ile pazarlama faaliyetlerini eşleştiren bir sistem gözü ile bakmak yanlış olmayacaktır.

Elde edilen verileri değerlendirme, bu verilerden bazı sonuçlar çıkarma, bu sonuçları faaliyetlere yansıtma açısından satış ve pazarlamanın verilere yaklaşımı tamamen farklı iki durumu sergiler. Satış ekipleri sipariş zamanları, siparişin gönderilip gönderilmediği, iskontolar üzerine yapılan son toplantıda alınan kararlar, cari müşterilerin şirket ile olan ilişkilerindeki son pozisyonları gibi konularla ilgilenirken; Pazarlama promosyonlar, rakiplerin aktiviteleri, insertleri, hangi ürünün ne kadar satıldığı, fiyatlama ve konumlandırmanın doğru yapılıp yapılmadığı, değişik fiyatlama varyasyonları ve pazar trendleri gibi konulara ağırlık verir. Bir başka deyişle pazarlama faaliyetlerini bir gizli servis gibi yürüterek pazarda nerelerde zayıf olunduğunu ve Satışın hangi kanallara daha fazla konsantre olması gerektiğini belirler. Gizli servis benzetmesi asla abartılı değildir, çünkü pazarlamanın elinde bulundurduğu ve/veya elde etmeye çalıştığı bilgiler neredeyse gizli bilgilerdir ve uzmanlık gerektirecek bir takip mekanizması kurulmuş olmasını gerektirmektedir.

Buradaki esas problem tam da yukarıda bahsettiğim iki departmanın farklı bakış açılarına sahip olmalarından kaynaklanmaktadır. Aslında üzerinde oturdukları bilgileri doğru şekilde işleyebilseler, bilgiyi doğru yerde kullanabilseler sadece mevcut müşteriler için değil, potansiyel müşteriler hakkında da daha doğru yargılara varabileceklerdir. Ancak bilgi ve belki hata paylaşımının eksikliğinden dolayı ne pazarlama ne de satış resmin bütününü göremez haldedir. Ve bu yarım yamalak resim pazarlamanın ilk öğretilen kurallarından olan ‘doğru yerde doğru zamanda bulunabilmenin’ önüne geçer.

İşte Kapalı Devre Pazarlama bahsedilen bu verileri kullanamama, departmanlar arası veri kayıpları gibi problemlere çözüm olarak geliştirilmiş bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımda veriler pazarlama ve satış ekipleri arasında çok kolay paylaşılabilir haldedir. Bu hali ile müşterilerin de çeşitli satınalma davranışları arasında nasıl geçiş yaptıkları izlenebilir hale gelir. Uygun teknoloji ve son zamanlarda yine trend olarak batı üniversitelerinde yerini almaya başlayan “Pazarlama Mühendisliği” yaklaşımları ile müşterilerin sınıflandırılması ve satınalma davranışlarının analizi de çok daha kolay bir hal alır. Burada uygun teknoloji paket programlar olabileceği gibi şirkete özel yazdırılabilecek ve sadece sizin ihtiyaçlarınıza cevap veren kullanıcı dostu yazılımlar olabilir. Bahsi geçen Pazarlama Mühendisliği yaklaşımlarından en bilinenleri arasında da Kesikli Seçim Modelleri gösterilebilir ki son yıllarda Nobel Ekonomi Ödülü alan çalışama alanlarından biri olduğunu söylememde de fayda olacaktır.

Kapalı Devre Pazarlamadan bahsederken ilişkili birkaç konuya da değinmeden olmaz. Bunlardan biri Türkçeye net olarak çevrilmemekle birlikte “Sales Lead” olarak literatürde varolan kavramdır. Belki satış lansmanı olarak dilimize çevrilebilir ama anlamı tam olarak karşılamaz. Pazarlama açısından “Sales Lead” reklam, direkt pazarlama gibi araçlar kullanılarak ulaşılmaya çalışılan kitleleri tanımlama işidir. Pazarlama, “Sales Lead” olarak belirlediği kişileri satışa bildirerek işinin bittiğine inanır. Satış açısından ise, kısıtlı zamanda ulaşılması gereken bir satış hedefi olduğundan satın almaya mümkün olan en hazır müşterilere ulaşmak gibi bir hedef söz konusudur. Bir satış yapılması sürecinde kapısı çalınabilecek bir kişi, bir kurum, bir adres her zaman uygun bir kanal olmayabilir. Pazarlama sayısal olarak bir ay içinde satışa 100 tane Sales Lead bildirdiğini söylese de, satış tarafındaki gerçek bu sayının değerlendirilebilir 10 Sales Lead olduğu şeklinde gerçekleşebilmektedir. Bu noktada her iki departman da kendilerince haklılardır. Üzerinde anlaşamadıkları nokta birbirlerinin hedeflerini departmansal olarak doğru konumlandıramamalarından gelmektedir.

Bir başka ilintili konu ise etkin hedefleme denilen, hedef müşteri kitlesinin doğru şekilde belirlenebilmesidir. Satışın ve pazarlamanın gizli servis elemanlarının doğru verilere ulaşamama ve eldeki verilere departmanlararası paylaşmama durumunda pazarlama hedef kitleyi doğru belirleyecektir. En iyi olasılıkla iyi bir tahmin yapacaktır. Ancak tahminler her zaman iyi sonuçlar vermezler. Bir ürünün doğru hedef kitle ile buluşamaması satışın da şirketin de performansına direkt olarak yansır.

Bunlarla birlikte bir pazarlama kampanyasının “yatırımın geri dönüşü oranını” belirlemek çoğu zaman mümkün değildir. Bunun nedeni pazarlamanın takip ettiği bir müşteri profilinin satış departmanına geçtiğinde takibinin yapılamamasıdır. Kapalı Devre Pazarlama bu noktada da satış ve pazarlama departmanları arasındaki bilgi alışverişini üst düzeyde tutarak bu takibin pazarlama tarafından yapılabilmesine olanak tanımaktadır. İlgilenilen bir müşteri hedef kitlesi ve sonuçlandırılan satışlar arasındaki bağlantının açıkça takip edilebilirliği pazarlama kampanyasının başarısının da hesaplanabilir olmasını sağlar.

Görüldüğü gibi bu ve benzeri sistemler sayesinde şirketler ve departmanlar daha zeki organizasyonlar olarak faaliyet göstermeye başlarlar. İnsan beyni hakkında yapılan çalışmalar bir zamanlar mühendislikte yapay zeka uygulamalarını ortaya çıkardığı gibi şimdi de pazarlamada aynı etkiyi yapmaya başlayacaklar gibi gözüküyor. Üstüne üstlük yapay sinir ağları denilen ve hatalardan öğrene öğrene en uygun fonksiyonlara ulaşan mühendislik uygulamalarının evrimleşerek pazarlama gibi alanlarda da kendine yer bulacağını söylemek zor değil.

Önemli olan kreatif düşünebilmek. Alışkanlıklardan kurtulabilmek. Kreatif düşünebilen çalışanların heveslerini kırmadan yeni yaklaşımları uygulamaya koyabilmek. Pazarlama ve satışın aynı resmi görmesini sağlamak. Bunun adı bugün Kapalı Devre Pazarlama olur, yarın başka birşey. Önemli olan çalışanların bilgi birikimlerini alışkanlık sarmalından kurtararak yeni çözüm yaklaşımları için onları teşvik etmek. Yoksa…

Yoksası gayet açık..Bunu başabilen şirketler ayakta kalacak, başaramayanlar ya yok olacak ya da küçük oyuncular olarak hayatlarını sürdürecek. Bizden söylemesi..

Bu haberi toplam 49 kişi beğendi.

Tüm Yazılar

Leyla ile Mecnun - 19.12.2011 15:22:55 Kişisel Gelişim Kitapları (Safsatası) - 02.12.2011 15:54:42 İETT, metrobüs ve kurumsal yönetişim - 23.11.2011 16:38:02 Vizyon - 11.08.2011 17:09:36 Misyon - 21.07.2011 13:02:34 Savaş Sanatı – 3 - 13.07.2011 12:52:34 Savaş Sanatı - 2 - 05.07.2011 11:14:25 Kazanma taktikleri - 08.06.2011 12:58:26 Düzenleyici etki analizi - 01.06.2011 13:04:16 2023 - 24.05.2011 17:05:28 STP - 17.05.2011 17:17:17 TV reklamcılığında en uygun reklam ve süre zamanlaması - 11.05.2011 14:23:40 Başarmayı/çalışmayı sevmek - 02.05.2011 10:32:05 Ülkenin altına yerleştirilen dinamit - 05.07.2010 15:11:47 Porter’ın 5 Kuvvet Modeli - 23.06.2010 16:10:50 Komşunun tavuğu… - 03.06.2010 14:28:11 Üstünün hukuku mu, hukukun üstünlüğü mü? - 25.05.2010 18:11:05 Hukuk ve reklam - 21.05.2010 12:43:43 Makroekonominin dili - 11.05.2010 09:59:28 Reklam ve gerçek - 06.05.2010 14:39:09 Reklam Ekonomisi - 2 - 29.04.2010 14:13:21 Reklam ekonomisi… - 20.04.2010 13:06:48 Reyting – 2 - 14.04.2010 14:38:27 Reyting... - 06.04.2010 12:39:45 Reklamın akçesel tarafı - 31.03.2010 14:35:37