21.05.2010 12:43:43Bireyler ve bireylerin ortaya koydukları anlaşmalarla kurulmuş işletmeler belirli bir sosyal çevrenin bileşenleri olarak yaşarlar. Bir sosyal çevre yine başka sosyal çevrelerle etkileşim içindedirler. Çok klişe de olsa bu etkileşimler diğerlerinin sınırları ile sınırlanırlar. Bireyler için de işletmeler için de belirli kurallar ortaya çıkmıştır. Bu kurallara uyulmaması halinde dışlanma, kınama, maddi ve manevi cezalara çarptırılma kaçınılmazdır. Hukuk devletinden söz edebilmek ancak bu şekilde mümkün olabilmektedir.
Yukarıda bahsi geçen kurallar görgü, ahlak, din gibi kurumlardan hareketle yıllar içinde gelişmiştir. Hukuk da toplumsal hayatı, insanların birbirleriyle, kurumlarla veya devletle olan ilişkilerini düzenleyen kuralların bütününü ifade eder. Hukukun diğer kurallardan ayrıldığı nokta ise yaptırım gücünü devlet otoritesinden almasıdır.
Yukarıda bahsedilen hukuk kuralları ile düzenlenen ve regüle edilen alanlardan biri de reklamcılıktır. Tüketiciler üzerindeki etkileri ve ekonomide bulunduğu nokta itibariyle reklamlar ve reklamların yayını devlet ve diğer bağımsız regülasyon otoriteleri tarafından sürekli kontrol altında tutulurlar.
Reklamlar ile ilgili düzenlemelerde göz önünde bulundurulan çeşitli unsurlar vardır. Bunlardan ilki reklamı yapılan üründür ki toplum sağlığını hem madden hem manen etkileyecek ve yaralayacak ürünlerin reklamının yapılması engellenmiştir.
Düzenlemelerde dikkat edilen unsurların bir diğeri, reklamın yayınlandığı ortam ve yayınlanma biçimidir. Herhangi bir yayın mecrası istediği reklamı istediği sıklıkta ve istediği sürede yayınlayamaz. Bu, özellikle TV’lerde iki reklam kuşağı arası sürenin belirlenmesi, reklam kuşağının maksimum süresi gibi konular olarak karşımıza çıkar.
Unsurlardan bir diğeri de hedef kitlenin seçimidir. Özellikle çocuklara yönelik reklamların çocuk psikolojisini olumsuz etkilemesinin önüne geçilmeye çalışılmaktadır.
Neyin, nasıl söylendiği de regülasyonlar açısından önemli bir unsurdur. Genel ahlakı bozacak nitelikte reklamlar genelde yayınlanma noktasında engellerle karşılaşırlar.
Bu ve benzeri unsurlar hukuk sistemi tarafından sürekli denetlenirler. Özellikle aldatıcı ve tüketiciyi yanlış yönlendirici reklamlar hukuki olarak engellerle karşılaşırlar. Bu engeller, bir hukuk devletinde genelde özdenetim, özel hukuk kuralları, idari denetim ve cezai tatbikatlar olarak ortaya çıkar.
Reklam ekonomik olarak arz ve talebi etkilemesi, bir ülkenin veya bir şirketin büyümesine katkısı nedeniyle önemi göz ardı edilemeyecek bir katalizördür. Bu denli önemli bir aracın hukuk dışı kullanımı hem bireyleri hem de tüm toplumu çok olumsuz etkileyebilmektedir.
Bu yüzden hukuk, reklamcılık gibi bir alanı asla tam anlamıyla serbest bırakmaz, bırakmayacaktır. Çeşitli şirketler de rakiplerinin hukuka aykırı reklamlarını ve pazarlama kampanyalarını regülatif kurumlara şikayet ederek bu denetime bir taraf olmayı tercih etmektedir. Her ne kadar ülkemizde henüz regülasyon departmanları yeterli öneme haiz değilse de, ekonomik rantın artması ve rekabetten kaynaklanan kar marjlarının önemli derecede azalması ile bu departmanın önemi ileride artacak gibi gözükmektedir.
Bir şehir efsanesinde denildiği gibi pazarlama yalnızca pazarlamacılara bırakılamayacak kadar önemli bir kavramdır. Öyle gözükmektedir ki, pazarlamaya sahip çıkacak taraflardan biri de ileride regülasyon departmanları olacaktır. Şimdiden bunun önemini kavrayanlar, bunun avantajını görmektedir. Bu önemin farkında olmayanlar ileride umalım ki çok geç kalmamış olurlar. Bizden söylemesi...
İlkay Gültaş