Ana Sayfa
Haberler
Medya
Reklam Haberleri
PR
KSS
Sponsorluk
Analizler
Yeni Reklam
Reyting-Tiraj
Dünyadan
Sosyal Medya
Haberler
Fısıltılar
Yazarlar
İlanlar
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
Bugün
Dün
Bu Hafta
Bu Ay
  Yazarlar
İlkay GÜLTAŞ
Haber bültenleri ve senaryo analizi
23.02.2010 14:43:05
Matematiksel Analiz konusuna birkaç haftadır değinemiyordum. Malum pazarlama ile ilgili istekler gelmişti. Pazarlamanın yeni trendleri ve futurist yaklaşımlar hakkında yazmaya devam edeceğim ancak bu hafta son zamanlarda ilişki içinde bulunduğum TV yayıncı kuruluşlarından sıklıkla duyduğum bir problem ve aklımdaki çözüm yaklaşımlarını yazmak istiyorum.
Bilindiği gibi, özellikle ülkemizde TV yayıncı kuruluşları gelirlerinin çok büyük bir kısmını reklam satışlarından elde ederler. Müşteriler hangi programda hangi hedef gruba yönelik reklam yayınlamak istediklerini yayıncılara iletirler, yayıncılar da bu isteklerden kendileri için en uygun olanını seçmeye çalışırlar. Bu seçimi genelde hazır paket programlar ile yapmaya çalışırlar ki ülkemizdeki ilişki temelli iş dünyasının genel dinamikleri bu programlar tarafından algılanabilecek durumdan uzaktır. Maalesef bu rezervasyon departmanlarında çalışan arkadaşlar birçok veri içinden en uygun müşteri seçimine varmaya çalışırlar ancak her zaman bu konuda başarılı olamazlar. Özellikle yayın akışındaki son dakika değişiklikleri gibi durumlar bu departmanların işlerini arap saçına döndürür.
Gelelim yazımın başlığında söylediğim konulara..TV yayıncılığında bir haber bültenindeki haberlerin hangi sıra ile yayına girilmesi gerektiği ya da bir dizide ne kadar şiddet, ne kadar ihanet, ne kadar entrika ya da ne kadar aşk veya ayrılık içeriği işlenmesi gerektiği tartışılmaktadır. Oysa alışılan ve yıllardır yapılan şey program yönetmeninin ve/veya senaristlerin bahsi geçen programı kendi akıllarından kurgulamalarıdır. Ancak alışılan ve yıllardır yapılagelen her zaman en iyisi ve en uygunudur demek doğru değildir. Daha önce de yazdım, tekrarlıyorum: iş dünyası yayıncı kuruluşların karşılaştığı ancak çözümü yok zannettikleri birçok konuya yıllardır çözümler geliştiregelmişlerdir. Örneğin yukarıdaki tartışılan konuyu her duyduğumda aklıma yeni bir üretecek bir otomobil firmasının üretim takımını oluştururken tasarımcılarla birlikte pazarlamacıları da bu takımın içine almasına benzetirim. Pazarlamacılar neyin müşteriyi ilgilendirdiğini neyin ise aslında çok önemli olmadığını anlattığında ancak iyi ve satılabilir bir dizayn ortaya çıkmaktadır.
Aynen öyle de yayıncılar reyting datalarının her türlüsüne sahiptir, yani müşteri davranışı istatistiki olarak izlenebilirdir. Bir programı izleyenler arasında programı terk edenler nereye gitmişler, programa belli bir dakikadan sonra gelenler nereden gelmişler, gidenler gittikleri yerde ne izlemişler, gelenler ne izliyorlarmış da vazgeçip bize gelmişler gibi inanılmaz bir data kaynağı yayıncıların ellerindedir. Bununla birlikte hangi konu işlendiğinde reyting ne seviyelerde gerçekleşiyor, hangi konu izleyici kaybettiriyor, giden izleyici bahsi geçen konu geçtiyse geri geliyor mu, ne kadar bir izleyici kitlesi ne olursa olsun sizin programınızı izliyor gibi soruların da cevapları veri madenciliği gibi yöntemler ile eldeki datadan elde edilebilmektedir.
Şimdi esas problem yayıncı kuruluşların bu tür çalışmaları destekleyip desteklemeyeceği, bu gibi çalışmaları yapmaları için akademisyenler ile çalışanlarını buluşturup buluşturmayacakları ve matematiksel analizin gücünün farkında olup olmadıklarıdır.
Medyaloji’de Show TV ve Kanal D Ana Haber hakkında bir haber okumuşsunuzdur. “1-7 Şubat haftasında genel içerikli ulusal kanallarda, 18:00-20:30 saatleri arasında yayınlanan ana haber bültenlerinde izleyiciler ile buluşan reklam spotlarınının ölçümlendiği rapora göre, 6 kanalda 7 akşam toplamında, 175 markanın 1498 reklam spotu ekranlarda yer bulmuş.” “MTM’nin raporuna göre; spot adedi üzerinden incelendiğinde markaların en çok tercih ettiği ana haber bülteni Kanal D; reklamların toplam süresi üzerinden bakıldığında ise Show TV ilk sıraya yerleşmiş.” 
Yukarıda anlattıklarımız ışığında bir haber bültenindeki haberlerin hangi sıra ile yayına girilmesi gerektiği haber bültenlerinin reytingini etkilemektedir. Siyaset haberinden sonra magazin haberi girilmesi bazen izleyici kaybettirdiği gibi bazen de izleyici çekebilmektedir. Dolayısıyla kanalın reklam politikası bu yayın sıralamasını da etkileyen bir etken olarak ortaya çıkmaktadır. Bu etkilerin tamamı ölçülebilri etkilerdir. Örneğin, rezervasyon sonrasında kesinleşen reklam sıralamaları esasen o gün hangi izleyici kitlesinden en fazla parayı kazanacağınızı size açıkça ilan eder. Ancak siz bu kesinleşmiş reklam sıralamalarını dikkate almaz da mesela “m20+” yoğunluklu bir reklam kuşağı için bu hedef grubu çok ilgilendirmeyen haberler yayınlayarak bu grubun kanalınızı terk etmesine göz yumarsanız kazancınız siz hiç ekstra bir gayret sarf etmeseniz de beklenenin altında olacaktır.
Başka bir kurgu ile bir örnek vermek gerekirse, Perşembe akşamları yayınlanan bir aşk diziniz var. O hafta da bu dizi için reklam rezervasyonlarınızı almış ve optimum seçim yaparak (nasıl yapılması gerektiği konusunda yakında yayınlayacağım bilimsel makalede anlatacağım) reklamlarınızı kesinleştirmişsiniz. Kesinleşen reklam seçimlerinize göre ağırlıklı olarak “Housewife” hedef grubuna yönelik reklamlar seçmişsiniz. Ve geçmiş dataya bakarak ev hanımlarının cinsel içerikli görüntülerde çeşitli etkenlerle kanalınızdan ayrıldığını biliyorsunuz. Ve o hafta yayınlanacak olan bölümde de bahsi geçen cinsel içerikli bir konu işleniyor. Bu durumda yapmış olduğunuz reklam kesinleştirmesi sizin en yüksek geliri elde edebileceğiniz durumdan uzaklaşmış olacağınızı gösterir. Burada dizinin konusunu ani olarak değiştirmeniz mümkün olmadığından dolayı dizinin konusu ile ilgili önceden size ulaştırılacak bilgiye dayanarak bir reklam kesinleştirmesi yapmanız kanalın gelirlerinin maksimizasyonu açısından en uygunu olacaktır.
Görüldüğü üzere, TV yayıncılığı hala kat edecek yolları olan bir sektördür. Yıllardır bir sürü soft işle ilgili binlerce dolar alarak TV’lere danışmanlık veren kelli felli insanlara da diyecek şey bulamıyorum, çünkü belli ki bu gibi konulardan onlar da haberdar değillerdir, belki de aldıkları eğitim dolayısıyla bu tür konulara eğilebilecek kapasiteleri dahi yoktur. Ancak inanıyorum ki sektör, rekabet kızıştıkça, bu tür konularda matematiksel analizlere, istatistiki çalışmalara, veri madenciliğine, optimizasyona daha da yaklaşacaktır. Bu konularda bu ülkede çalışan belki de tek akademisyen olarak TV’lerle çalışırken yaşadığımız ortak dili kullanamama durumu da ortadan kalkacaktır. Sektörün analitik yaklaşımlara daha da eğilmesi akademik dünyanın da bu konulara eğilmesini beraberinde getirerek ilişkileri doğurgan bir hale çevirecektir. Bundan, emin olun, hem izleyici, hem yayıncı, hem danışmanlar, hem çalışanlar hem de reklamverenler memnun olacaklardır.

Ancak yayıncı kuruluşlar bu gibi yaklaşımları görmezden gelmeye devam ettikleri müddetçe hem müşterilerini hem de izleyenlerini küstürmeye başlayacaklardır. Bir gün gelir, her şey için çok geç olabilir. Bizden söylemesi..      

İlkay Gültaş
    
Bu haberi toplam 30 kişi beğendi.
Leyla ile Mecnun - 19.12.2011 15:22:55 Kişisel Gelişim Kitapları (Safsatası) - 02.12.2011 15:54:42 İETT, metrobüs ve kurumsal yönetişim - 23.11.2011 16:38:02 Vizyon - 11.08.2011 17:09:36 Misyon - 21.07.2011 13:02:34 Savaş Sanatı – 3 - 13.07.2011 12:52:34 Savaş Sanatı - 2 - 05.07.2011 11:14:25 Kazanma taktikleri - 08.06.2011 12:58:26 Düzenleyici etki analizi - 01.06.2011 13:04:16 2023 - 24.05.2011 17:05:28 STP - 17.05.2011 17:17:17 TV reklamcılığında en uygun reklam ve süre zamanlaması - 11.05.2011 14:23:40 Başarmayı/çalışmayı sevmek - 02.05.2011 10:32:05 Ülkenin altına yerleştirilen dinamit - 05.07.2010 15:11:47 Porter’ın 5 Kuvvet Modeli - 23.06.2010 16:10:50 Komşunun tavuğu… - 03.06.2010 14:28:11 Üstünün hukuku mu, hukukun üstünlüğü mü? - 25.05.2010 18:11:05 Hukuk ve reklam - 21.05.2010 12:43:43 Makroekonominin dili - 11.05.2010 09:59:28 Reklam ve gerçek - 06.05.2010 14:39:09 Reklam Ekonomisi - 2 - 29.04.2010 14:13:21 Reklam ekonomisi… - 20.04.2010 13:06:48 Reyting – 2 - 14.04.2010 14:38:27 Reyting... - 06.04.2010 12:39:45 Reklamın akçesel tarafı - 31.03.2010 14:35:37
Ana Sayfa | Haberler | Analizler | Reyting-Tiraj | Dünyadan | Sosyal Medya | Yeni Reklam |  Haber’de Haftanın Enleri |  Reklam’da Haftanın En’leri |  Fikrini Söyle |  Geleceğin İletişimcileri |  İlanlar |  Almanak |  Yazarlar |  Video Galeri |  Foto Galeri |  Köşelerde Bugün |  TV Rehberi |  Gazetelerin 1. Sayfaları |  Gündem Özeti |  Anket Sonuçları