20.02.2011
Saat: 16:18
Saat: 16:18
Medyaloji yazarı Olgar Ataseven yeni yazısında, dünyaca ünlü hazır giyim markası Dieselin Türkiyedeki iletişim çalışmalarını mercek altına aldı. İşte Atasevenin kaleminden Dieselin marka konumlandırma çalışmaları ve diğerleri
Hafta sonu gazete ilanlarına bakarken gözüme tam sayfa bir ilan takıldı. İlan Diesel markasının. Malum giyim alanında kendine has tarzı ile dünya markalarından biri. İlana göz attım. Tek bir kelime Türkçe yok. Tamamen İngilizce. Sloganlarına baktım. “Land of Stupid, Home of the Brave” Hadi ben İngilizce biliyorum. Peki bilmeyenler! Onlar ne yapacak? “Aptalların ülkesi, cesurların evi” diye sloganın çevirisini buradan yaparak bir iyilik yapmış olayım! Peki, bu sloganla marka, kendisine aptal mı diyor? Yoksa Diesel giyenler mi aptal?
Daha önce yabancı dilde slogan ve kelimelerinin bende yarattığı sıkıntı ile ilgili yine bu köşemde yazdım. Türkçe’nin günlük hayatımızdan dışarıya itilme durumu gittikçe artıyor dedim. Bu özellikle reklam dilinde daha net gün yüzüne çıkıyor. Bu yazı sonrasında benim gibi düşünen meğerse çok insan varmış. Neyse konuyu uzatmayalım. Diesel’in ilanı ile ilgili yine kızıyordum ki reklamda niye “home of brave-cesurların evi” dendiğini merak ettim. İyi ki de merak etmişim.
Diesel’in güzel bir web sitesi var. Bu arada Türkiye’ye ait bir Diesel sitesi google’ın ilk üç sayfasından çıkmıyor. Site bir bayrağın dalgalanması ile açılıyor. Görüntü üstünde “hala bozulmamış bir yer var” diye bir yazı çıkıyor. Sonra “Diesel Adası’na hoşgeldiniz” diye devam ediyor. İşte yukarıdaki malum “Land of Stupid” meğerse adayı tanımlarken kullanılıyormuş. Bakın burası öyle bir yer ki, kendi felsefesini nasıl açıklıyor?
Dünyanın her yeri kendini çok akıllı sananlarla dolu. Bu akıllılar dünyayı savaşlara sokuyor. Kaynaklarını tüketiyor. Dengeleri bozuyor. Bu sebeple yeni bir ulusu başlatıyorlar. Bu ulus, bugüne kadar yapılan yanlışlardan ders alıp, malum akıllıların yaptığı hataları yapmayacak yani bu anlamda “aptal” davranacak ama aptalca davranıp sıfırdan yeni bir dünya yaratacak kadar da “cesur” bir ulus. Bu ulus kendine savaşarak değil ama satın alarak bir toprak elde ediyor. Burası Diesel Adası. Burası en azından diğer yerler kadar bozulmuş bir yer olmayacak deniyor. Bu adanın ordusu savaşa hazırlanırken hedef olarak Costa Rica’yı silah olarak da yastıkları seçiyor. Neden mi Costa Rica? Çünkü dünyada ordusu olmayan tek ülke. Bu ulusun en büyük ihracat gücü seksüel enerji ve duygular. Bu ülkede sızan şey belgeler değil. Olsa olsa tropikal yağışlardan dolayı çatılar... Dünyada komünizm ve kapitalizm başarısız olduğu için bu ulus ada sonu “izm” ile biten herhangi bir sistem uygulamıyor. Bu felsefe gittikçe gidiyor. Peki Diesel bu felsefe ve marka konumlandırması altında ne yapıyor? Tüm ürünleri müthiş güzel casting ve fotoğraf çekimleri ile Diesel Adası’nın sakinleri, yaşayanlar ve ilkeleri ile birleştiriyor. Son yıllarda hazır giyim sektöründe zamanında Benetton’un yaptıklarını anımsatan ve bence bir nebze daha başarılı marka konumlandırmasını çok başarılı bir şekilde yapıyor. Gerçekten gıpta ve hayranlık ile keşfettim diyebilirim.
Diğer taraftan Diesel’in Türkiye yöneticilerine yine de sormak istiyorum. Bu kadar güzel bir konumlandırmayı ve marka mesajını ve çok hoş bir farklılığı niçin anlatamıyorsunuz diye? Acaba siz markanızın söylediği gibi yeterince aptal olacak kadar cesur değil misiniz? Bu güzelim işi, sadece İngilizce kullanacağım inadı ile niye yurdum insanına anlatamama açmazı içine giriyorsunuz? Diyecekler ki, aman efendim hedef kitlemiz İngilizce biliyor diye. Doğru olabilir ama ben yanımda çalışan ve İngilizce bilen genç arkadaşlarıma ufak bir test yaptığımda ne yazık ki pahalı bir marka algısı dışında hiçbir marka bilgisi olmadığını gördüm. Bence iletişimin yapılmadığına dair yeterli bir kanıt. Evet, muhakkak benim yaptığım test istatistiksel olarak anlamlı değil ama hiç mi bir şey demiyor? Bence diyor! Hadi diyelim İngilizceyi yurt dışındaki Diesel’in ortak taktiği ve stratejisi çerçevesinde uygulamanız gerekiyor, yine de bu konumlandırmayı anlatmak için bir gram çaba da mı olmaz? Gördüğüm kadarı ile olmamış. Olması için de bir çalışma planlanmamış.
Diesel’den hareketle yine bizim yerli markalarımıza iki çift laf etmem gerekiyor. Bakın marka olmak için el oğlu konumlandırma adına ne kadar farklı detaylarda kurgular yapıyor. Bizde ise hazır giyim markalarımızın tek iletişim şekli yakışıklı erkekler ve güzel kızlar ile çekilen fotoğrafları logoları ile yan yana koymak. Hadi hakkını yemeyelim Mavi Jeans ve De Facto sürünün dışında hareket ediyor. Ama ya diğerleri? Hep aynı yaklaşımın tekrarları. Hatta yapılan işlerde prodüksiyon anlamında olabilecek en ucuz işler. Bu ise markayı ister istemez ucuzlatıyor. En son yapılan İstanbul Fashion Week sırasında Atıl Kutoğlu “halkımız yerli markaları tercih etmeli ki büyüyelim” demiş. Çok güzel söylemiş ama yerli markalarımız gerçekten elinden geleni yapıyor mu? Bence kocaman bir hayır. Bu yüzden işimiz daha zor oluyor. Bu yüzden dışarıdan gelen markalar bizim tarafımızdan daha çok benimseniyor. Lafı biraz uzattım. Yine bunları yazıyor olmam bazılarını rahatsız edecek. Yoksa ben de mi çok aptal oldum ne? Neler söylüyorum burada?
Olgar Ataseven
Marka ve İletişim Danışmanı
olgarataseven@yahoo.com
http://twitter.com/olgarataseven
