CEP’te kıyasıya rekabet...

GSM sektöründe numara taşınabilirliğinin ardından kızışan rekabet, 3G teknolojisinin hayata geçmesiyle daha alevlendi. Pazardan en büyük payı almak isteyen operatörlerin kimisi iletişim stratejilerinin temeline teknoloji güçlerini yerleştirirken, kimisi kampanyaların ve tarifelerinin avantajlarını, kimisi ise sosyal sorumluluk ve sponsorluklarıyla, kurumsal yapısını öne çıkardı. 

 

Medya Takip Merkezi, tüm bu gelişmelerden yola çıkarak, yılın ilk 10 ayında, GSM operatörlerinin televizyon kanallarında yayınlanan reklamlarını mercek altına aldı. Reytingi yüksek 12 TV kanalında yapılan reklam ölçüm sonuçlarına göre, üç GSM operatörü, on aylık süreçte, 145 bin 135 reklam spotunu hedef kitlenin ilgisine sundu. Önceki yılın aynı dönemine oranla % 41 oranında artış gösteren sektör reklamları, 1039 saat boyunca tüketiciyle buluştu. En çok reklam veren sektörlerden biri olan GSM operatörlerinin tüm reklam pastası içindeki oranı ise % 7 oldu.

 

MTM’nin, reklam ölçüm sonuçlarına göre; sektörün üç büyük devi arasında, spot adedine göre, en çok reklamı Vodafone verdi. Vodafone’nun reklamları, geçtiğimiz yılın ilk on ayına göre % 113 oranında artış gösterdi.

 

Reklam süresine göre yapılan ölçümlemede ise Turkcell, Vodafone’u geride bırakarak ilk sıraya yerleşti. Sektörün iki büyük oyuncusu Vodafone ve Turkcell, reklam stratejilerinde farklı yolları tercih etti. Vodafone sık ama kısa reklam filmleriyle marka bilinirliğini pekiştirirken, Turkcell daha az spotla ama daha uzun reklamlarla ekranlarda kaldı.

2008 yılının sonlarında başlayan “numara değiştirmeden, operatör değiştirebilme” uygulaması ile atağa geçen sektör, ardından 3G teknolojisinin Türkiye’de uygulanmaya başlamasıyla yeniden hareketli bir döneme girdi. Bir yandan birbirinden avantajlı kampanya ve tarifeleriyle tüketicinin aklına seslenen markalar, bir yandan da sosyal sorumluluk projeleri, sponsorlukları ve kurumsal imaj çalışmalarıyla kalplere seslendi. Peki, hangi marka, en çok hangi konuya yatırım yaptı?

 

MTM’nin, GSM operatörlerinin reklam içeriklerini de incelediği araştırma raporuna göre, on aylık süreçte ekranlardan izleyicilere seslenen reklamların % 40’ı 3G teknolojisinin tanıtımı ve sunduğu avantajları anlattı.

 

Reklamların % 39’unda çeşitli kampanya ve tarifelerin duyurusu yapılırken, % 11’lik dilim ise kurumsal tanıtım ve prestij reklamlarına ayrıldı.

 

Rapora göre, reklamlarında en çok farklı konuya yer veren marka, Turkcell oldu. Recep İvedik, Sarp Apak gibi ekranların eğlenceli yüzlerini reklam filmlerinde kullanan Turkcell, tüm GSM operatörleri arasında, 3G teknolojisine en fazla reklam yatırımı yapan markaydı. Reklamlarının yüzde 53’ünde 3G teknolojisini ve bu teknolojiyle sunduğu avantajları anlatan markanın reklamlarının, yüzde 39’luk dilimi ise çeşitli kampanya, tarife ve kurumsal/imaj reklamlarına ayrıldı.

 

Turkcell’in, rakiplerinden en çok farklılaştığı noktalardan bir diğeri ise sponsorluk projelerine yaptığı reklam yatırımıydı. Milli Takım ana sponsorluğuyla ilgili reklamlarıyla dikkat çeken Turkcell, aynı zamanda kurumsal/imaj reklamlarıyla da hedef  kitlesine seslendi.

 

Önceki yıllara oranla iletişim çalışmalarında önemli bir artış yaşanan Vodafone, numara taşımaya yaptığı reklam yatırımlarıyla dikkat çekici bir fark yarattı. Şafak Sezer’in rol aldığı reklam filmleriyle numara taşımaya vurgu yapan Vodafone, toplam 7 bin 332 kez numara taşıma reklamıyla ekranlarda boy gösterdi. Bu reklamların ekranda kalma süresi ise 46 saate yakındı. Vodafone aynı zamanda Turkcell’den sonra en fazla 3G reklamı yayınlayan firmaydı.

 

Aynı araştırmanın sonuçlarına göre, GSM operatörleri arasında en az reklam veren marka Avea’ydı. Avea, en çok reklamı ise avantajlı kampanyalarına ve tarifelerine ayırdı. Reklamlarında iki ünlü yüzü bir araya getiren Avea, kampanya/tarifelerinin tanıtımı için Ozan Güven ve Melis Birkan ikilisiyle çalıştı.

 

Reklam çalışmalarını basın yansımalarıyla destekleyen GSM operatörleri, TV ekranlarındaki kıyasıya rekabetlerini, PR ayağında da sürdürdüler.  MTM’nin, 1.600’ü aşkın gazete ve dergide, GSM operatörleri ile ilgili her haberi tek tek inceleyerek hazırladığı analiz raporuna göre, yılın ilk 10 ayında, basın yansımalarıyla en fazla dikkat çeken marka, Turkcell oldu. 3G teknolojisine ilişkin açıklamaları, sponsorluk ve sosyal sorumluluk projeleriyle ilgi odağı olan Turkcell, toplam 10 bin 826 haber ve yazıya konu edildi. Reklam bütçesinin en büyük dilimini 3G teknolojisine ayıran Turkcell; basında da en çok 3G’ye ilişkin açıklamaları ve haberleriyle yer buldu.

Rakiplerine göre daha az reklam veren Avea, basın yansımalarında ise Vodafone’u geride bırakarak dikkatleri üzerine çekti. Gazete ve dergilerde, 4 bin 664 habere konu edilen Avea, reklamda en büyük yatırımı kampanyalarına yaparken, basında yer bulan haberlerinde ise 3G teknolojisine yoğunlaştı.