Cengiz Turhan: Ekonomik kriz iletişim sektörünü nasıl etkiledi?,Medyaloji

Ana Sayfa

Haberler

Medya

Reklam Haberleri

Bugün

Dün

Bu Hafta

Bu Ay

Şehzade Mustafa Twitter'ı salladı!Muhteşem Yüzyıl'da ünlü oyuncu Mehmet Günsur 'Şehzade Mustafa' rolüyle seyircinin karşısına çıktı... Diziyi takip edenler Twitter'dan izlenimlerini paylaştı.
Şehzade Mustafa reytingleri aldı götürdü!8 Şubat Çarşamba akşamı, izleyici tarafından en çok tercih edilen yapım hangisi oldu? Diziler, yarışma programları, haber bültenleri arasında hangisi Çarşamba akşamının galibi oldu ? İşte SBT verileriyle dün akşamın izleyici tercihleri…
Yılmaz Özdil'den kafa karıştıran yazıHürriyet yazarı Yılmaz Özdil, bugün okurunun karşısına çok farklı bir yazıyla çıktı. Bakalım Özdil kafaları karıştırmayı başaracak mı?
Fetih 1453'ten önemli ayrıntılarÇekimleri üç yıl süren ve sadece fragmanı bile internette 9 milyon kişi tarafından indirilip seyredilen “Fetih 1453” için geri sayım başladı.
Mahkeme Avea’nın 4 Çeker reklamlarını durdurduMahkeme Avea’nın Turkcell’in reklamlarında kullandığı dört çeker aracı kullanarak yürüttüğü reklam kampanyasına dur dedi

Bugün

Dün

Bu Hafta

Bu Ay

Bugün

Dün

Bu Hafta

Bu Ay

Reklamlar ve Gerçekler 3Medyaloji.net yazarı Onur Almışlar bu haftaki köşesinde, reklam ve gerçekler yazı dizisine bir yenisini daha ekledi. Okumak için...

Cengiz Turhan: Ekonomik kriz iletişim sektörünü nasıl etkiledi?

07.09.2009 17:02:28

SİLVA DEMİRCİ: Sizin de bildiğiniz gibi, dünyadaki pek çok ülke gibi Türkiye de bir ekonomik kriz sürecinden geçti ya da geçiyor. Hemen hemen tüm iş ve ekonomi dünyasını etkileyen bu kriz, Halkla İlişkiler sektörüne nasıl yansıdı? Sektörde bir daralma var mı?

CENGİZ TURHAN: Kuşkusuz Halkla İlişkiler sektörü de krizden etkilendi. Özellikle krizin ilk rüzgârı hissedilmeye başlandığında, projeler ertelendi, bütçeler kısıldı, bazı sözleşmeler iptal edildi. Buna “panik dönemi” diyebiliriz. Ancak ilkbahar ortalarından başlayarak paniğin ortadan kalkmaya başladığını söylemeliyiz. Ağustos ayından bu yana da hareketli bir yeni sezona başlıyor gibiyiz. Yıl sonuna baktığımızda, proje bazlı gelirlerde bir azalma, danışmanlık gelirlerinde ise bir yerinde sayma göreceğimizi tahmin ediyorum. Şirket şirket bakıldığında ise, bazı şirketlerimizin az da olsa büyümeye devam ettiğini görebileceğimizi sanıyorum. Önemli olan nokta şu: Halkla İlişkiler sektörü kriz öncesi iki yılda çok ciddi bir yükseliş içindeydi. Sektördeki büyümenin % 20’leri bulduğunu hesap ediyorduk. Bu ivmeyi kaybetmiş olduk.

SİLVA DEMİRCİ: Kriz sürecinde, halkla ilişkiler sektörüyle ilgili olarak, şöyle bir görüş yaygınlaşmaya başladı. Deniliyor ki; krizle mücadele etmeye çalışan firmalar, ekonomik daralma nedeniyle küçük ve orta ölçekli halkla ilişkiler ajanslarına yönelmeye başladı. Dolayısıyla da kriz, küçük ve orta ölçekli ajansların iş yoğunluğunu arttırdı. Sizin bu konudaki düşünceleriniz nelerdir?

CENGİZ TURHAN: Türkiye’de bir eğilimin varlığına çok çabuk karar veriliyor. Bazen tek bir örnekten uzun öyküler yazıldığını görüyoruz. Bizim gözlemlerimiz farklı. Her boydaki şirketin müşteri kayıpları da, kazanımları da oldu. Kapanma noktasına gelen küçük ajanslar da var, hamle yapanlar da. Küçülen büyük ajanslar da var, büyüyenler de. Biz İDA bünyesinde farklı büyüklükteki ajansları barındırdığımız için bunu biraz daha iyi görebildiğimizi sanıyoruz.

SİLVA DEMİRCİ: İletişim danışmanlığı alan şirketlerin son dönemde, çalıştıkları ajanslarla ilgili olarak oldukça hızlı kararlar verdikleri görülüyor. Bir firma, kısa bir süre çalıştığı danışmanlık şirketiyle yollarını ayırıp, bir başka halkla ilişkiler ajansıyla yoluna devam etmeyi tercih edebiliyor. Kurumsal şirketlerin, iletişim stratejilerinde bu kadar kısa sürelerde değişikliğe gitmesi konusunda ne düşünüyorsunuz? Bu durumun, hem firma hem de halkla ilişkiler ajansı için ne gibi olumlu ve olumsuz sonuçları olabilir?

CENGİZ TURHAN: İletişimin Halkla İlişkiler disiplini, yapısı ve tanımı gereği, orta ve uzun vadeli olarak planlanması gereken bir alandır. Doğru strateji ve planlamanın yanı sıra, istikrar ve süreklilik bu disiplinde hayati önem taşır. Kuşkusuz danışmanlık evlilik gibi olduğu için, bir kan uyuşmazlığı tespit edilmişse, ilişkiyi sürdürmekte ısrar etmek anlamlı olmayabilir. Bir kararlılık gösterip yeni bir başlangıç yapmak daha doğru olabilir. Bir sefer yanılabilirsiniz. Ama öyle bazı şirketler biliyoruz ki üst üste 5 yılda 4 konkur açmış. Kendilerine sorsanız, “piyasada iyi şirket yok, ne yapalım” diyeceklerdir belki. Oysa biliyoruz ki bu piyasada çok uzun vadeli ilişkiler mevcut. Benim şirketimin 8, 11, 16 yıl birlikte olduğu müşterileri oldu. 20 yıla yakın aynı müşteriyle çalışmış ajanslar var. O zaman durmadan ajans değiştiren şirketin üst yönetiminin, dönüp bir kendisine bakması ve “acaba bizde mi bir sorun var” demesi gerekir. Bunun asıl zararı şirket tarafınadır. Çünkü işler yürümez, bir birikim oluşmaz. Kuşkusuz ajans da bundan itibar kaybeder. Ama ajans 5 yıl içinde diyelim 60 müşteriye hizmet vermişse bu muhtemelen bir kez başına gelmiştir. Karşı taraf bunu aynı süre içinde 4 kez yaşamışsa bunda bir tuhaflık var demektir.

SİLVA DEMİRCİ: İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) olarak, kriz dönemine özel çalışmalarınız oldu mu? Krizi hafifletmek ya da doğru şekilde değerlendirmek için ne gibi çalışmalar yaptınız?

CENGİZ TURHAN: İDA üyeleri “rekabet içinde birlik” diye tanımlayabileceğimiz zor bir işi gerçekleştirmek için bu çatı altında toplandılar. Adil rekabeti koruyarak bu mesleğin standartlarını yükseltmeye çalışıyoruz. Verdiğimiz hizmeti iyileştirmek için iş yapma biçimlerimizi geliştirmek, ortaklaşa eğitim çalışmalarıyla eleman kalitemizi yükseltmek, etik değerlere verdiğimiz önemle ayrışmak istiyoruz. Ticari açıdan, her üyemiz krizin sorunlarıyla kendisi yüzleşiyor. Ancak hem genel ekonomik gelişmeleri izleyebilmek, hem de özel olarak bizim piyasamızdaki gelişmeleri okuyabilmek için, eskiye oranla daha sık haberleşiyor, bir araya geliyor ve değerlendirmeler yapıyoruz.

SİLVA DEMİRCİ: Ortağı olduğunuz Grup 7 İletişim Danışmanlığı şirketi, kriz dönemini nasıl geçirdi? Bu dönemin en iyi şekilde atlatılması için neler yapıldı?

CENGİZ TURHAN: Bizim de kayıplarımız ve kazanımlarımız oldu. Yılsonu bilançomuzda müşteri portföyü olarak kazanımlarımızın kayıpları aşacağını sanıyorum. Projelerdeki tıkanıklıkların ise sonbahar itibariyle açılacağına ilişkin çokça işaret mevcut. Tabii her şey ekonomik ve siyasi istikrara bağlı...

Grup 7’de katılımlı bir yönetim modeli var. Bütçeyi ve hedefleri sıkı takip altına aldık. Tüm ekiplerin gidişatı yakından izleyebildikleri şeffaf bir yapıya sahip olmak, bize takım çalışması konusunda güç veriyor. Gerçekten kenetlenmiş bir şekilde zor hava koşullarına karşı koyuyoruz.

SİLVA DEMİRCİ: Kriz döneminde Türkiye’de en başarılı iletişim çalışmasını yürüten firma ya da marka sizce hangisi?

CENGİZ TURHAN: Bizim alanımızda başarının pek çok farklı tanımı olabilir. Gerçekleştirilen stratejik iletişim çalışmalarının özgül hedeflerini bilmeden yapılacak yorumlar havada kalabilir. Bu yüzden böyle bir değerlendirme yapmamayı tercih ederim.

SİLVA DEMİRCİ: İDA Başkanlığı göreviniz dolayısıyla siz aynı zamanda, Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği ICCO’nun yönetim kurulunda İDA’yı temsil ediyorsunuz. Dolayısıyla halkla ilişkilerin yurtdışında nasıl geliştiğini, sektörün durumunu biraz daha yakından izleme şansı bulabiliyorsunuz. Bu noktada, Avrupa’daki firmaların halkla ilişkiler ajanslarıyla işbirliklerinin ortalama süreleri nedir? Türkiye ile kıyaslandığında ortaya nasıl bir tablo çıkıyor? Bunun yanında, kriz döneminde, Türkiye’deki firmalar ile dünyadaki firmaların tavırları arasında ne gibi benzerlik ya da farklılıklar vardı? Bu konuda sizin gözlemleriniz, tespitleriniz nelerdir?

CENGİZ TURHAN: Krizden tamamen bağımsız olarak baktığınızda, Avrupa ve ABD’deki şirketlerin iletişim danışmanlığı ajanslarıyla ilişkilerinde, Türkiye’ye göre bazı temel farklılıklar göze çarpıyor. Avrupa ve ABD’de iletişim ajanslarının portföylerini “kampanya” bazlı çalışmalar daha çok doldurur. Ancak bu kampanyalar, halkla ilişkiler faaliyetinin ruhuna uygun bir şekilde 2-3 yıllık çalışmalar olarak tasarlanır çoğunlukla. Bu tarz bir çalışma yapabilmek için, şirketlerin çok güçlü iç ekiplerinin olması ve bu ekiplerin uzun dönemli iletişim stratejisini çizebiliyor olması gerekir.

Öte yandan küresel şirketlerin çalıştıkları çok güçlü küresel ajanslar da var. Buralarda iletişim danışmanlığının biraz daha stratejik bir yönetim fonksiyonu haline geldiğini ve üst yönetimle çok iç içe çalışıldığını, ilişkilerin uzun dönemlere yayıldığını görebiliyoruz.

Kısa vadeli “kampanya”larda ilişkinin 2-3 yıl sürdüğü bir iletişim ortamında bir küresel şirketin 8-10 yıl aynı iletişim ajansı ile çalışması da şaşırtıcı olmuyor tabii.

Kriz karşısındaki tavır ise dünyanın her yerinde üç aşağı beş yukarı aynı aslında… Hemen panikleyenler var, sakin karşılayarak tedbirlerini alanlar ve iletişimi sürdürenler var, krizi bir fırsat olarak algılayıp “sopa” haline getirmeye çalışanlar var.

Sadece bu konuda değil, birçok konuda Türkiye artık dünya ile eskisine oranla daha çok benzerlik gösteriyor. ICCO yönetim kurulunda 20’yi aşkın ülke temsilcisi bir araya geldiğinde ve siz kendi ülkenizden bir şey anlattığınızda, kimse çıkıp “a, bu bizde hayatta olmaz” demiyor. Hemen bir başkasının da benzeri bir örnek verdiğine tanık oluyorsunuz.

SİLVA DEMİRCİ: Son olarak, sizce krizin neresindeyiz, bitiyor mu? Halkla İlişkiler sektörünün toparlanması ne kadar zaman alacaktır?

CENGİZ TURHAN: Bana göre bu yılın son çeyreğini bir kriz ruh hali içinde değil, bir “kriz sonrası” ruh hali içinde yaşayacağız. Teknik olarak krizin bitip bitmemesinden bağımsız olarak özellikle “ruh hali” tanımlamasını seçerek konuşuyorum. Bu, yeni planlar yapılması, ertelenmiş projelerin yeniden gündeme alınması, uygulamaya sokulması açısından önemli bir psikolojik durum. Tabii burada açılım nispeten daha ürkek olacak. Ama bu ortamı iyi yakalayarak atılım yapanlar rekabette ciddi bir mesafe kat etmiş olacaklar. Ürkek ve mütereddit olanlar ise belki de sandıklarından daha uzun beklemek zorunda kalacaklar. Çünkü bana göre, 2010 başlarında bir öncekinden daha yumuşak ve daha kısa süreli bir düşüş daha yaşayabiliriz. Pazarlamasına, iletişimine ivme kazandırmış şirketler, bu dalganın üzerinde daha rahat sörf yaparken, diğerleri bunun da geçmesini beklemek zorunda kalabilirler.

Bizim sektörümüze gelince… Bizde de, aralanan bu fırsat penceresini yakalayabilen şirketler göreli bir avantaj yakalayabilirler. Ancak bütüne baktığımızda biraz daha zamana ihtiyaç olacak bana göre. Nispeten bir toparlanma başlasa da, sektörün kriz öncesi büyüme ivmesini yakalaması için -ki asıl önemlisi bu bence- bugünden itibaren iyimser bir tahminle, en az bir yıla daha ihtiyacımız olacağını söyleyebiliriz sanıyorum.

SİLVA DEMİRCİ: Sorularımızı yanıtladığınız ve bize zaman ayırdığınız için çok teşekkür ederiz.

Cengiz Turhan kimdir?

1957 yılında İstanbul’da doğdu. İstanbul Erkek Lisesi’ni bitirdikten sonra Boğaziçi Üniversitesi’nde Ekonomi okudu. 1982 yılında Cumhuriyet Gazetesi’nde istihbarat muhabiri olarak gazeteciliğe başladı. Daha sonra ekonomi muhabiri olarak çalıştı. 1986 yılında Haftalık Haber Dergisi Yeni Gündem’de çalışmaya başladı. Bu dergide Haber Müdürlüğü ve Yazı İşleri Müdürlüğü yaptı. 1989’da tekrar Cumhuriyet Gazetesi’ne dönen Turhan, yazı işleri kadrosuna katılarak, birinci sayfa editörleri arasında yer aldı. Yaklaşık 6 ay sonra ise aynı gazetenin Ekonomi Servisi şefliğine getirildi.

Gazetecilik kariyerini 1991 yılında bırakarak, altı arkadaşıyla beraber Grup 7’yi kuran Cengiz Turhan, dört kişinin bir yıl içinde ya yeniden gazeteciliğe dönmesi ya da farklı mesleklere yönelmesi nedeniyle, iletişim danışmanlığı işine üç ortak ile devam etti. Bu süreç içerisinde, beş yıl kadar Bilgi Üniversitesi’nde halkla ilişkiler ile ilgili dersler veren Turhan, burada, bölümdeki arkadaşlarıyla beraber, bir öğrenci ajansının kuruluşuna da önayak oldu. Turhan hala İDA’nın (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) Yönetim Kurulu Başkanlığı’nı yürütüyor ve İDA’nın üyesi bulunduğu ICCO’nun Uluslararası Yönetim Kurulu’nda da İDA’yı temsil ediyor.

www.medyaloji.net